核心觀點
茶飲行業曆史悠久，包括傳統泡茶、奶茶在內的各類茶制飲料在世界範圍內廣泛普及。上世紀80年代台灣奶茶教父黃普光開創了珍珠奶茶這一新的品類，使得奶茶的消費場景由餐飲轉向街邊休閑，奶茶也逐漸成爲新一代年輕人的消費習慣。
隨着90年代台式奶茶的普及，全國各城市街頭湧現出衆多奶茶連鎖品牌，三十年間中國奶茶市場也在不斷自我革新和發展。近幾年隨着消費者健康理念的增強和消費能力的提升，以喜茶、奈雪爲代表的高端新式茶飲走紅，茶飲行業步入注重品質和空間體驗的新階段。
飲品是高頻剛性消費，人均飲品消費支出持續增加，享用口味更好、更健康、價值更大的新式飲品是典型的消費升級需求。茶飲領域近十年正在經曆這樣的升級和现有產品換代過程，由奶精茶粉勾兑的街邊奶茶升級爲購物中心200平米以上空間可以坐下來享用的由新鮮水果、牛奶和原葉茶現制的新式茶飲，迎合了消費者尤其18-35歲主流客群對現制飲品的升級需求，同時彌補了20多元杯單價飲品的市場空白。
新式茶飲市場規模大，增長迅猛，成長路徑清晰。現制茶飲超千億的市場規模，隨着下沉市場的消費升級，杯單價較高的現制茶飲也在從一線城市往新一線、二線及更低線級城市逐步滲透，持續成長動力充足。
新式茶飲商業模式、單店模型優秀，但是如何打破成長的天花板是所有品牌需要考慮的問題。新式茶飲品牌從最初的“網紅店”脫胎成爲城市配套的一部分，融入消費者的日常生活已經得到了市場的驗證，但是未來如何從購買力較強的一二線城市往購買力稍弱三四線城市進一步的下沉，並且保持良好的單店運營指標，讓業績能夠持續性地保持增長需要市場參與者投入更多的精力和思考。
品牌力、现有產品力強的頭部品牌可通過搶占布局優質線下位置鞏固競爭優勢，通過資本加持拓寬護城河。行業在现有產品和線下物業位置兩個方面均存在顯著的先發優勢，喜茶和奈雪分別開創了芝士茶和水果茶兩個細分品類並保持領先地位，现有產品力突出，借助新媒體營銷傳播，已在消費者心目中成爲絕對的兩大頭部品牌。
喜茶和奈雪代表的兩種不同的業態發展路徑各有利弊，逐漸分化。喜茶特別着重數字化和營銷管理，通過門店數字化升級以及強力的營銷投入強化其在消費者心中的印象和提升外賣比例和單店坪效，同時通過大量的品牌跨界合作和现有產品單價更低的小業態“喜小茶”往更加下沉的市場進行拓展。而奈雪則堅持爲消費者提供一個第三休閑空間，門店更大、裝修投入更高，通過門店的精心設計來與消費者加深互動和強化品牌形象。可以說兩個品牌的經營理念和方向已經有所分化，哪種更能契合消費者或者能夠更加持續地獲取品牌溢價還需要市場的進一步檢驗。
一、行業概況
茶飲行業曆史悠久，包括傳統泡茶、奶茶在內的各類茶制飲料在世界範圍內廣泛普及。上世紀80年代台灣奶茶教父黃普光開創了珍珠奶茶這一新的品類，使得奶茶的消費場景由餐飲轉向街邊休閑，奶茶也逐漸成爲新一代年輕人的消費習慣。隨着90年代台式奶茶的普及，全國各城市街頭湧現出衆多奶茶連鎖品牌，三十年間中國奶茶市場也在不斷自我革新和發展，近幾年隨着消費者健康理念的增強和消費能力的提升，以喜茶、奈雪爲代表的高端新式茶飲走紅，茶飲行業步入注重品質和空間體驗的新階段。
一、街頭時代奶茶的誕生：1999年台灣珍珠奶茶教父黃普光將其創立的珍珠奶茶品牌“快可立”帶到了大陸。台式奶茶店開始逐漸在大陸普及，均價2-3元/杯的珍珠奶茶和台式烤腸一道成爲了80、90後放學路上的“牙祭”。
二、粉末沖泡、瓶裝/杯裝奶茶：立頓在本世紀初推出了袋裝固態奶茶的新现有產品，開創了奶茶现有產品工業化生產的先河。2006年香飄飄開創杯裝沖泡奶茶新形式，紅極一時，但现有產品同質化嚴重、不符合新鮮健康消費理念，消費者認知疲勞和國內現制飲品店的快速發展，造成近年來我國沖泡奶茶行業整體增速緩慢。
三、街頭奶茶的升級換代：2010年左右，台灣塑化劑事件的曝光讓奶茶的用料安全引來全國人民的關注，隨着一點點進入上海，貢茶推出了奶盖茶，整個奶茶行業開始精品化，具體體現在門店的裝修和现有產品包裝，有些門店甚至出現了坐席區，原材料開始使用純奶和原葉茶，现有產品和門店都得到了升級。
目前市面上比較知名的奶茶連鎖品牌如CoCo都可、一點點、米芝蓮等大多在2011-2013年開始中國大陸的營業，引領了五年現調式奶茶門店的快速拓張。此時，飲品價格從十幾元一杯的一點點奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡。
四、以鮮果茶、奶盖茶爲代表的高端新茶飲時代：2015年，借着國內消費升級的東風和新媒體的傳播力，強調口感、健康、時尚的奈雪、喜茶爲首的新式茶飲品牌應運而生。新式茶飲是指使用上等茶葉，以不同的萃取方式提取（冷泡、熱泡、中空高壓等）並，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料，目前市面上的新式茶飲以鮮果奶盖茶和水果茶爲代表。空間上選擇了主流商圈購物中心一層門店，面積更大，裝修高級，甚至可以對標星巴克的第三空間，主打休閑人群,定價策略補充20-30元飲品消費空白。2017年，奈雪、喜茶開始走出區域，全國拓張。2018年年底，全國化布局逐漸成熟後，新茶飲頭部品牌開始紛紛布局出海，開啓了中國茶飲品牌的對外輸出。
表1：“奶茶”行業的發展階段
茶飲是長青的品類，但不乏短暫的網紅品牌。回望過去存在的一些比較轉瞬即逝的網紅品牌，其凋敝和消亡更多是企業自身的原因：我們發現這些爆火並迅速消失的網紅的品牌的幾個特點：商標注冊不及時、品牌定位不清晰、现有產品力弱、现有產品品類單一、過度依賴營銷、缺乏組織力來承接擴張速度。
鹿角巷這一品牌的迅速爆紅，可以說是近年來新式茶飲品牌中最具有代表性的一個。2013年鹿角巷奶茶在台灣正式誕生，最初是在香港火起來，2017年在大陸迅速爆紅，由于其商標注冊不及時，一個個山寨鹿角巷也紛紛崛起，目前鹿角巷正版店有幾百家，而山寨店卻有近萬家，導致“鹿角巷”品牌聲誉受損，企業經營陷入泥潭。
1997年在台灣創立中端頭部茶飲品牌CoCo，2007年進入大陸，目前全國已有4000多家門店，和星巴克類似采用區域合資的方式擴張，作爲餐飲企業生命周期已經較長，品牌創始人有極強的領導力和管理能力，能夠管理全國幾十家區域合資公司，並且持續優化供應鏈、现有產品和門店管理運營體系。
由此看來，長青奶茶品牌，需要具備的不僅是打造出某款爆品或說制造某次營銷事件，而是多維的能力：
（1）非常強的现有產品力、完整的现有產品線是根本，以及有持續打造新的爆款的能力；
（2）品牌定位清晰，這需要創始人在成立初期就有非常清晰的想法，決定選址、现有產品定價以及初期的流量是否能有效轉化留存，避免後期轉型帶來的巨大成本；
（3）組織力來承擔擴張，高端品牌主攻的一線城市商圈，進入壁壘明顯，中低端品牌主攻的低線市場多爲加盟或者聯營，更需要總部極強的供應鏈和門店管理能力；
（4）商標注冊問題和食品安全問題的雷區不能碰。
二、產業上下遊
2.1 上遊：
（1）規模化效應帶來議價能力
“新茶飲”各品牌普遍采用品質較好的茶葉，甚至會添加一些稀有的名貴茶葉進行調味。在成本普遍被擡高的情況下，規模化效應帶來的議價能力就顯得十分重要。
原材料的全面升級，帶來了兩個後果：單價提升和毛利率下降。茶飲行業不再是以前動辄利潤率90%的暴利行業，一勺茶粉，一勺奶精拌一拌的日子已經過去了。原材料的升級提高了成本，制作方法的精細化增加了損耗，兩者共同作用，降低了整體利潤率。現階段，頭部品牌的利潤率並沒有外界想象的高，利潤是由單量積累而來，某種程度上，可以說是“價廉物美”。這種情況，有點類似小米，單個现有產品利潤率低，通過提高出貨數量級來攤薄成本，產生利潤。
（2）品控需要從茶葉源頭做起
新式茶飲品牌不滿足于只在市面上采購現貨，而是努力溯及上遊茶葉供應商，與原產地茶園、茶農加深合作關系，比如喜茶的做法就是和上遊茶園、茶農簽訂獨家協議，並出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。長時間的改造周期主要是爲了改良土壤的種植質量，減少農殘和金屬殘余。但要改良土壤並不容易，據喜茶後勤與支持總監張敏透露，一塊土壤的改良周期長達 5 年。因此，起步越早越有利于在供應鏈上獲得先發優勢。
（3）定制拼配茶比例決定了口味的模仿門槛
定制茶是指和源頭茶園、茶廠的深入合作，通過對種茶工藝和整個制茶過程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶葉。而這裏講的拼配茶，和立頓茶包、或花果調配茶略有不同，據業內人士介紹，傳統茶行業不會把成本較高的茶用來拼配，因爲單賣茶葉可以賣出更好的價錢。但“新茶飲”就會用較好的茶葉進行拼配，以形成獨特口感。對于該行業很關鍵的一點是，每一家拼配茶的種類、比例都不相同，也就產生了其茶飲品的獨特口味，而這一點則是對手難以模仿的關鍵所在。
不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區原茶和工藝方式，爲實現全年無休的草莓供應又投產165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。向後整合、大規模采買，有利于維護茶飲口味的穩定性，而獨家供應協議的簽訂則保障了其唯一性，使现有產品變得難以模仿。
2.2 下遊：
在用戶分析中，我們采取問卷調查的方式，收集了大量樣本，進行分析得出以下結論：
（1）人物畫像
針對消費人群的情況，市場調研顯示，茶飲消費人群性別分布較女性消費者的比例稍高，達到61%，男性比例占比39%。
圖1：新式茶飲消費者男女比例
新式奶茶用戶年齡以80後、90爲主，占比最大的爲90後，占比接近一半，80後占比爲37%，00後目前時點占比相對較小，大部分00後尚未正式工作，收入有限，消費實力尚未釋放。
圖2：新式茶飲消費者年齡分布
用戶分布主要集中在一線及新一線城市，主要以在職人員、學生及自有職業者爲主。
圖3：新式茶飲消費者職業分布
圖4：新式茶飲消費者城市等級分布
在所有隨機受訪者中，男女比例幾乎相等，女性比例略微稍高，一定程度說明茶飲的受衆群體是相對比較寬泛的，在受訪者中性別差異不明顯；同時可以看到受訪者中的茶飲愛好者大部分來自于一線城市和新一線城市，二線城市及以下的受訪者所占的比例接近30%，顯示目前新式茶飲市場的流行趨勢主要在一線和新一線城市，二線及以下城市的滲透空間還相對較大，尤其高端新式茶飲在三四線城市的布局基本還是空白。
（2）消費者購買傾向
購買頻次方面，65.7%的受訪者表示每月至少購買一杯茶飲，而重度愛好者 （即每周喝一杯以上）的比例達到了24.59%，爲茶飲的消費市場積澱下了較爲堅實的基礎。茶飲消費者與咖啡的消費者相比，有一定的不同但是同時也有一定的重叠，兩者在消費的場景上一定程度上具有互補性：咖啡消費者消費時段以早上和中午爲主，新式茶飲的消費者消費時段主要集中在下午和晚上。咖啡消費主要以在一二線城市的白領學生爲主，而茶飲的消費的受衆群體則基本覆盖所有城市等級的大部分消費群體。
圖5：消費者購買頻次
圖6：消費者購買商品價格分布
總的來說，新式茶飲的消費群體集中在80後到90後這一段最具有消費能力和消費意向的中青年人群，其受衆群體廣泛、購買頻次較高，且滲透率還具有較高的提升空間，這爲新式茶飲的市場的增長帶來了較爲堅實的受衆基礎和消費傾向。
（3）購買場景及傾向
用戶所在城市和杯單價格的交叉分析表明，隨着城市線級下降，10元以下和10-15元飲品占比提升，20-30元和30元以上飲品占比下降，可以說隨着城市等級的下降，整體的購買力有一定程度的下降但並不明顯。
圖7：消費者城市與消費單價交叉分析
圖8：消費者城市與經常夠買的茶飲品牌交叉分析
最經常購買的茶飲品類中，奶茶仍然是主流飲品，其次是鮮果茶和奶盖茶。隨着新式茶飲的興起，新式茶飲主要是在品質上進行了提升，對于大多數消費者來說，奶茶（奶加茶）的飲用習慣和頻率還是最高的，同時也能看到，鮮果茶、奶盖茶作爲高端新式奶茶的新興的品類購買的比例也相對較高。新式茶飲企業在鞏固自身的特色拳頭现有產品的同時都在不斷地豐富傳統奶茶的配置，如奈雪的“寶藏”系列和喜茶的“波波牛乳”系列。
圖9：消費者經常購買的茶飲品類
消費場景方面，大部分人爲逛街順便購買，其次是點外賣。新式茶飲的消費主要是爲沖動型消費，但是目前看來由于外賣的便利性和可計劃性，消費者逐漸傾向于在家或者在辦公室預定外賣，頭部茶飲商家的外賣比例也在逐步提升。
圖10：消費者購買茶飲的主要場景
圖11：消費者購買茶飲的主要方式
消費者在選擇茶飲现有產品時最看重的還是现有產品好喝，其次是健康、價格、質量、位置，茶飲本質還是回歸到现有產品味道和成份。
圖12：消費者購買茶飲時主要決策要素
一半左右的用戶會傾向選擇固定品牌或品牌现有產品，其他用戶的消費比較隨機，這也是消費特性帶來的。現制茶飲如何通過門店密度的增加和外賣半徑的擴大來更大程度的觸及到消費者並且增加消費者的購買便利性是線下連鎖門店拓展需要做足的功課之一。
圖13：消費者購買茶飲對品牌的粘度
消費者心中的頭部品牌相對穩定，喜茶和奈雪分別爲高端品牌的前兩名，CoCo和一點點分別爲中端品牌的前兩名，全國茶飲品牌的格局基本形成。
圖14：消費者心中的茶飲品牌排名
對茶飲品牌的滿意度評價方面，受訪者對喜茶的認可度最高、奈雪、CoCo、一點點緊隨其後。消費者對喜茶的滿意度明顯高于其他品牌，一定程度驗證了其品牌定位和積極營銷策略的有效性。通過較強的现有產品研發和相應的更加積極的營銷能給消費者帶來更好的消費體驗。
圖15：消費者對個茶飲品牌的滿意度排名
三、行業市場規模
圖16：2015-2024E分城市等級新式茶飲門店數量
數據來源：第三方調研機構，九鼎投資整理
新式茶飲門店數量從2015年的16萬家到2019年的28.6萬家，整體複合增速15.24%，從2019年到2024年預期55.2萬家，預計複合增速達到13.35%。其中增速較快的爲新一線、二線及低線城市，增速基本能夠達到10%以上。
圖17：2015-2024E分等級新式茶飲市場規模（單位：億元）
數據來源：第三方調研機構，九鼎投資整理
新式茶飲市場從2015年的230億元增長到2019年的600億元，整體複合增速29.40%，預計到2024年增長到1722億元，整體複合增速23.47%。其中高端新式茶飲從2015年10億的市場規模增長到2019年達到103億的市場規模，複合增速達到79.15%，預計2019年至2024年市場規模將增至422億，複合增速達到32.59%。
圖18：2018/2019年高端新式茶飲分城市等級增速
高端市場增速亮眼：根據我們的統計數據，2018年/2019年高端新式茶飲呈現出了爆發式的增長，新一線城市、二線城市、三線及以下城市同比增速基本達到了100%以上。一線城市由于自身體量相對已經較大，但是仍能保持59%的增速。
四、行業發展動力
茶飲行業整個现有產品的升級，是消費者需求變化帶動的，供給迎合需要，再帶動整個供應鏈的改善，逐步形成強品牌。消費者需求主要來自兩方面，一是收入水平帶動消費力的提升，促使其對飲品口感、成份、健康及空間體驗的更高要求；另一方面衛生安全事件督促行業整改和消費者的意識轉變。2011年台灣塑化劑事件爆發，台灣多家食品大廠现有產品被檢測出含有塑化劑，這其中包括奶茶的主要原料奶精也有被添加塑化劑。與此同時，貢茶首創的奶盖茶、喜茶改進的芝士奶盖茶推出市面，兩者都使用了鮮茶和鮮奶，口感更佳獨特清爽，更關注茶和奶的原味，最大限度保持茶香，並且奶盖的形式增加了品茶的趣味性，迅速風靡，奶茶告別植脂末時代。
高端品牌的出現將整個中國新式茶飲的现有產品研發帶向了一個更高的台階，頭部品牌有自己穩定的拳頭现有產品（喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的水果茶、樂樂茶的髒髒包牛乳茶），這部分單品構成了基礎的现有產品線，在此基礎上利用具有優勢的研發能力在每年不斷地推陳出新，滿足消費者的新鮮感的需求。中國人的飲食習慣是根據二十四個節氣在變化的，立夏的櫻桃楊梅、夏季的車厘子西瓜椰子等，頭部品牌會在規律性內去打造一些季節现有產品，例如奈雪的霸氣楊梅、霸氣車厘子、喜茶的芝芝桃桃，在規律性之外打造一些爆品，例如今年立春各家都在做的櫻花奶茶、楊枝甘露等。對于這些高端品牌而言，把现有產品的做好吃、好看、健康已經是一個基本的要求，更多的是需要把现有產品做的好玩有傳播性，通過现有產品持續地帶來流量，保持在消費者心中的品牌活躍度。
（1）居民不斷增長的消費能力及下沉市場巨大空間
近年來，中國消費能力和人均可支配收入快速增長。因此，消費者購買健康飲品的能力和意願更高，而現制茶品牌能夠爲其现有產品收取溢價。因此，預計未來幾年，現制茶的平均售價將繼續上漲，從2019年的每杯12.0元人民幣上漲至2024年的每杯18.0元人民幣。茶飲料的相對便宜的價格點（通常爲每杯5元至40元人民幣）使更多的人可以享用。另外，隨着下沉市場的消費升級，杯單價較高的現制茶飲也在從一線城市往新一線、二線及更低線級城市逐步滲透。
（2）现有產品創新與升級
自第一杯泡茶問世以來，不僅推出了更多的配料和口味，而且整體品質也得到了提升。從帶波霸的基本奶茶，到芒果綠茶，再到現在像奶酪草莓茶一樣富有創意的茶飲料，從使用茶粉到高級茶葉，從奶精到新鮮牛奶，從罐裝水果到高級新鮮水果。隨着茶的風味越來越豐富，口味越來越新潮，茶曾經是傳統文化的一個方面，現在對年輕人的吸引力越來越大。然而，隨着口味的不斷變化和更健康、更新鮮的成分，它也吸引了更多的人。一些茶店已經建立了生產過程的標准操作程序，以確保不同商店之間的现有產品質量的優越性和一致性。新制茶飲料的杯子和包裝也經過了設計，可以通勤及外出途中享用，以適應日益快速的日常生活節奏。現制的新式茶飲由于這些其誘人的特性，越來越受到城市各階層的歡迎。
（3）現代新式茶飲店的出現重塑了飲茶的體驗
新式茶飲店致力于爲顧客提供全面的飲茶體驗，用時尚的設計營造溫馨放松的空間，讓顧客與朋友互動，重塑了飲茶體驗。此外，社交媒體在飲酒體驗和商店促銷過程中發揮着重要作用。當顧客分享他們的體驗時，把喝茶作爲一種生活方式的想法得到了加強。這些新式茶飲店就如同星巴克，爲現代都市人群悉心打造的“第三空間”。
（4）網絡零售業與餐飲外賣的快速發展
隨着移動互聯網和移動支付的普及，以及中國餐飲業數字化進程的不斷推進，外賣餐飲快速發展，各類餐飲包括茶飲，可以借助于餐飲服務提供商將其消費區域擴展到2-5公裏以內的地區，並接觸到更多的消費者。在線零售服務也爲消費者提供了更大的便利性和靈活性，使他們可以隨時隨地通過移動設備點餐，這些因素導致了中國現制茶飲市場的消費量和價值的增加。
（5）新媒體等基礎設施的完善和營銷渠道的創新
移動互聯網和4G網絡及智能手機帶來的媒體基礎設施的完善，微博、微信公衆號、以及大衆點評以及小紅書等種草社區和抖音快手等傳播途徑的出現帶來信息交互的便利性和社交屬性的增強，從而能夠讓品牌在創立之初將自身的拳頭现有產品和品牌理念通過該類方式迅速得到裂變“病毒式”的傳播，從而更有效率地打透市場、在年輕人心中完成種草，與此同時能夠以更加擬人化的品牌風格呈現給消費者，更加有效地達成互動。
五、競爭要素
（1）品牌力
一方面品牌力體現在，高端品牌通過獨特的門店風格、精准的现有產品的定位來強化品牌力來淡化網紅標簽，前期勢能營造出來的流量紅利使得他們擁有較長的時間窗口來打磨现有產品與運營體系，完成網紅品牌到長青品牌的過度。
另一方面品牌力體現在成本端租金的優化上。好品牌能爲購物中心帶來客流量，對物業方擁有更強的議價能力，能用更低的租金拿到更好的位置，例如西西弗書店、海底撈、星巴克在熱門商圈租金往往低于商場平均租金，在冷門商圈可以免租金，甚至還有裝修補貼。
（2）现有產品
新式茶飲的興起源于一場“芝士奶盖+原葉茶基底”的现有產品創新，品牌光靠只打造一個爆款是不夠的，早期通過爆款沉澱下來的常規现有產品，成爲的每個品牌的拳頭现有產品，但單品熱度下降品牌記憶就會衰弱，能打造一系列爆款，才能構建品牌的長期生命力。除此之外，還需要打造一個完整的现有產品矩陣（奈雪喜茶在2020年春夏都推出了咖啡系列），爲消費者提供多元化的消費場景，增加消費者粘性和客單價，現在茶飲的消費場景只有飲品，未來和餐食、周邊商品結合起來，空間會更大，參考星巴克。
茶飲市場同質化會越來越嚴重，這個行業有沒有絕對的壁壘，首先得跑得足夠快，而且必須要持續的創新，提供好的现有產品。跟餐廳相比，飲品的服務性要求較低，现有產品滿意度要求較高，根據前述我們的一手調研，消費者最看重的還是现有產品好喝，其次是健康、價格、質量、位置，茶飲本質還是回歸到现有產品味道和成份。
（3）物業拓展
某新茶飲頭部品牌運營負責人認爲，茶飲店的位置是決定該店銷售額的最主要因素，重要性占比八成以上，剩下兩成爲運營管理。對于高端品牌而言，新開店次月營收即穩定，幾乎沒有爬坡期，由此可見選址是決定客流的最重要因素，先進入者會搶占好的商圈位置，覆盖到一定密度後，新進入者很難生存，這是新茶飲行業的主要壁壘之一。我們很難在同一個商場同時看到出現喜茶、奈雪、樂樂茶，根據單店模型我們可以看出高端新式茶飲的面積大、租金高、人工高，如果客流出現分流的話，會對淨利潤產生非常直接的影響。這三家店無論在定價還是客群都極爲相似，商場不會同時引入兩家以上，先進入者優勢明顯。
選址戰略也是和整個企業戰略最緊密相關的部分，對于不同的城市商圈，不同的業態（社區店、寫字樓點、交通樞紐店等）需要進行預調研了解當地的消費環境，設計不同的單店模型。北京屬于易守難攻，主流商圈主要集中在四環內，五環內新增物業有限，需要長時間的排位等待。上海商圈比較多，消費變化趨勢快，屬于難攻難守，對品牌塑造、門店精細化運營都提出了更高的要求。奈雪由于進入在上海市場時間稍晚，優質物業已被喜茶、樂樂茶搶占，在攻克上海市場受阻後，速轉戰周邊的杭州、南京等地，搶占當地優質物業，通過持久戰、迂回戰術與對手“大戰上海灘”。
對于中低端的品牌而言無論加盟還是直營，需要在某區域覆盖到較高密度，建立品牌知名度，例如成都隨處可見的書亦燒仙草、重慶每條街都有的一只酸奶牛、只在長沙有的茶顔悅色、學校周邊標配的蜜雪冰城和益禾堂。
（4）運營管理
现有產品的標准化的管理決定其是否能夠在規模化擴張的過程中提升效率，降低損耗。新式奶茶店大多采用標准操作程序（SOP），工序嚴格，有助于降低人員培訓難度，但也使得勞動過程十分乏味枯燥，人員流動率非常高。一位網友在知乎上分享了自己在喜茶的工作經曆：“现有產品制作工藝細致，一杯飲料至少要經手六人，不會串崗學習，如果你是打芝士，你就打一輩子芝士吧，大約每半年就會換一批人”。奈雪在門店績效考核上，更是把出杯速度納入了一個非常重要的考核標准，出杯速度從最開始的十幾分鍾，下降到了五分鍾以內，有效地提高了人效。另外，奈雪加強了自動化設備的研發和引進，目標在于從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題，在泡茶的部分，奈雪已經引進了自動化設備實現了部分自動化操作，並與人工操作相配合。
企業內部的組織管理能力。奈雪、喜茶全國均有1-2萬名員工，是人員密集度大的企業，對于人員管理效率要求非常高。在現在這個頭部品牌都瘋狂擴張的階段，如何保證新店的人員儲備最經濟，新開發的物業足夠優質符合要求，這都是需要企業有極強的組織管理力。
（5）市場營銷
Top3品牌的崛起均離不開新媒體和市場營銷的作用。喜茶最初登陸上海“排隊現象”引發消費熱議，當顧客排了若幹小時的隊買到喜茶一杯高顔值现有產品後，許多人的第一反應就是拍照發朋友圈，滿足了顧客的社交需求，無形之中還爲喜茶做了免費的廣告。這種朋友圈病毒式的擴散可以影響到的範圍呈現幾何量級的增加。樂樂茶的髒髒包這款现有產品並非其首創，但其通過營銷賦予了其现有產品符號和好玩性，迅速火爆市場打響了樂樂茶這個品牌，光這一款單品就花費了非常高的市場費用。除了基本的打榜新现有產品，頭部品牌還玩起了跨界合作，從而保持品牌熱度，例如奈雪與旺仔、費列羅的聯名寶藏茶。對于這些高端品牌而言，把现有產品的做好吃、好看已經是一個基本的要求，更多的是需要把现有產品做的好玩有傳播性，持續打造爆款，通過創新现有產品持續的帶來流量，保持品牌在消費者心中的品牌活躍度。
六、競爭格局
（一）競爭現狀
圖19：主要茶飲品牌客單價與覆盖城市數量
（1）高中低端品牌搶占各階層市場，錯位競爭，共同繁榮，無法完全相互替代。
高端的靠流量、现有產品、位置在一線城市做品牌；中端的靠差異化现有產品、低成本（小店）、區域密度優勢做性價比/區域品牌，低端的靠加盟搶占渠道做更下沉的市場。
表2：高端新式茶飲品牌與其他品牌對比
對于高端頭部品牌而言:超額利潤主要來自于穩定的高客流量、高客單、對上遊的談判力和低于市場的租金成本，公司有足夠的利潤後可以在研發新品和供應鏈優化上投入更多，持續推出優質的现有產品保持熱度，這是規模效應帶來的正向循環。
高端品牌（奈雪、喜茶、樂樂茶）：一線城市+直營，競爭格局基本已定。未來逐漸下沉，品牌屬性和高客單使其下沉深度有限，可能會對區域中端品牌形成沖擊，但山大王有密度優勢，受影響幅度有限，再往下走到七八線城市甚至縣城，較難對低端品牌形成沖擊，小縣城的人吃頓正餐才二三十元，對動辄客單三十元以上的喜茶奈雪不會高頻複購。可以說頭部品牌的單店模型都比較優秀，ROIC端能夠達到較高的水平，是我們目前爲止見過的較爲優秀的零售單店模型之一。頭部企業的單店模型和擴張空間與星巴克相比都具有一定的競爭力。
表3：不同定位新式茶飲品牌競爭力與盈利點
對于直營的中端品牌而言:利潤主要來自于成本低（主要是房租、人工成本）和穩定的客單量，以及外賣貢獻的量。
對于加盟的中、低端品牌而言:利潤主要來新店加盟費和供應鏈端的利潤。
中低端品牌大多會開放加盟，在擴張上對企業資金流要求低，可將更多的精力用在现有產品、供應鏈打磨上。如果加盟商管理的好，那麽相較于高端頭部品牌，風險更小，但對于是否有投資價值還需另外討論，做區域加盟商會更掙錢。中端品牌（書亦、酸奶牛、茶顔悅色）：现有產品特征明顯，甚至可以代表某一品類（燒仙草、酸奶飲品、奶泡茶），發展策略爲先高密度覆盖省會城市，建立品牌知名度，再向周邊地區輻射。低端品牌（米雪冰城、益禾堂）：现有產品品類豐富、無明顯差異化，價格10元以下，近年來品牌升級，品牌屬性和門店環境看起來並不低端。目標人群爲追求極致性價比的低線人群，這裏的低線人群是指可支配收入較低的人群，包括低線城市的常住人口+各階段學生人群。
（2）區域品牌憑借现有產品差異化和區域密度還有機會
除了頭部的喜茶、奈雪，未來在廣大的二線及下沉市場，可能還會出現憑借錯位競爭跑出來的新品牌。事實上每一個新茶飲品牌最初都是區域品牌，喜茶從江門到深圳再到上海再到全國，花了接近五年的時間；奈雪在2017年底向全國擴張時，已經在大本營深圳擁有超過40家門店。茶飲行業集中度低、頭部品牌下探速度有限，區域品牌仍舊有一定的機會。
2014年于長沙成立、成爲新“城市名片”的茶顔悅色，運用錯位競爭思路，主打“茶底+牛奶+黃油+堅果碎”等差異化现有產品，在品牌上強調傳統元素年輕化表達的新中式風格，並且靠遊擊戰打法迅速鋪開密度，沒有規定店面類型，有地就開，以密度來占領用戶心智，十平方米擠擠也開，在購物商場裏幾百平米也開，目的是爲讓消費者想喝的時候就能買到。利用頭部下探不足的時間差，茶顔悅色在5年內在本地布局200家直營門店，實現了長沙市場的全覆盖，已在當地樹立起品牌並證明了其模式的有效性。
書亦燒仙草和一只酸奶牛也是典型的區域品牌，现有產品特征明顯可以代表燒仙草品類、酸奶五谷飲品，發展策略爲先高密度覆盖省會城市，建立品牌知名度，再向周邊地區輻射。書亦燒仙草創始于2007年，在火鍋之都的川渝地區，一直專注在燒仙草領域深耕了12年，總門店數近3000家，四川的門店數超過800家，成都370家，輻射周邊區域的長沙344家、重慶179家、武漢120家。一只酸奶牛成立于2015年，主打酸奶紫米露爆品，有原味、紅枣和綠豆等多種口味，經過幾年發展，一只酸奶牛已然成長爲重慶茶飲第一品牌，總門店數近1200家，重慶206家，成都174家，輻射周邊城市長沙74家、西安82家。
（3）一線城市滲透率已較高，低線城市滲透率低基數大，各頭部品牌積極布局
根據億歐《2019年度中國新式飲品領域研究報告》數據，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。隨着消費升級、市場下沉，現制飲品業未來在二、三線城市擁有巨大市場空間。
表4：下沉市場青年特征
數據來源：公開資料，九鼎投資整理
在中國，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、2856個縣級市、41658個鄉鎮、662238個村，低線青年人口基數2.27億，平均每月支出2150元，一二線青年人口基數0.68億，平均每月支出2743元。低線城市年輕人由于沒有房價的壓力，在消費支出上並不比一二線城市低很多，對于茶飲行業而言中低端品牌定位和现有產品定價在更易打通下沉市場。當然頭部的高端品牌也不會輕易放棄這塊蛋糕，2020年初喜茶推出了副線品牌“喜小茶飲料廠”，现有產品定價下探至10-15元區間；奈雪一直有自己的副線品牌“台盖”，目前全國83家店，台盖早期作爲貢茶的升級嘗試，並爲奈雪的首批现有產品進行試水，目前已經轉型爲對標coco、一點點、喜小茶的品牌定位，现有產品定位爲奶茶、柠檬茶；樂樂茶則表示，不會開放副線品牌，未來會用主線品牌去下沉，調整開發更多地低單價现有產品，原因一是擔心副線品牌管理做好損害主品牌形象，二是從消費者心智出發，低線青年其實也想擁有一線城市的茶飲品牌，不能區別對待。
綜合來看，目前的新茶飲市場，沒有一個頭部品牌可以將高中低端市場完全吃透，高中低各層級的市場都已有較頭部的品牌，在各自市場做大做強，共同繁榮。未來已在一線城市打出了品牌高度的高端頭部品牌，在規模化擴張過程中，除了繼續在一線和新一線增加密度（全國核心商圈6000+，A類及以上2000+，市場天花板遠遠未到），下沉到省會城市會對區域中端品牌形成分流，其副線品牌在下沉到更低線市場會對低端品牌形成降維打擊，但對這些中低端區域品牌而言進入一線城市分食高端品牌的市場卻比較難。未來高端品牌下沉分食中低端品牌的市場，中低端品牌也會去逐漸替代那60%沒有品牌力的奶茶店，茶飲行業規模逐漸擴大，品牌在各自階層進行結構性調整，最終留下有现有產品力、組織力、擴張力並且和消費者連接最深的品牌共同繁榮。
（二）新式茶飲品牌介紹
表5：各新式茶飲品牌簡介
七、研究結論
（1）飲品是高頻剛性消費，人均飲品消費支出持續增加，享用口味更好、更健康、價值更大的新式飲品是典型的消費升級需求。茶飲領域近十年正在經曆這樣的升級和现有產品換代過程，由奶精茶粉勾兑的街邊奶茶升級爲購物中心200平米以上空間可以坐下來享用的由新鮮水果、牛奶和原葉茶現制的新式茶飲，迎合了消費者尤其18-35歲主流客群對現制飲品的升級需求，同時彌補了20多元杯單價飲品的市場空白。
（2）新式茶飲市場規模大，增長迅猛，成長路徑清晰。現制茶飲超千億的市場規模，隨着下沉市場的消費升級，杯單價較高的現制茶飲也在從一線城市往新一線、二線及更低線級城市逐步滲透，持續成長動力充足。應該說，當前和未來相當一段時間內，20多元杯單價的茶飲生意是個好生意。目前新式茶飲市場規模接近600億元，高端新式茶飲也主集中在一線及新一線城市，未來隨着行業滲透率以及往下沉市場滲透，預計2024年市場規模可達到1700億元，未來五年複合增速可達到23%。
（3）品牌力、现有產品力強的頭部品牌可通過搶占布局優質線下位置鞏固競爭優勢，通過資本加持拓寬護城河。行業在现有產品和線下物業位置兩個方面均存在顯著的先發優勢，喜茶和奈雪分別開創了芝士茶和水果茶兩個細分品類並保持領先地位，现有產品力突出，借助新媒體營銷傳播，已在消費者心目中成爲絕對的兩大頭部品牌，2C細分品類的頭部品牌一般不超過三家，品牌上喜茶和奈雪已經形成第一道護城河；同時，二者率先搶占一線城市優質物業，形成第二道護城河，後來者進入門槛和成本顯著提高。
（4）新式茶飲商業模式、單店模型優秀，但是如何打破單店成長的天花板是所有品牌需要考慮的問題。新式茶飲品牌從最初的“網紅店”脫胎成爲城市配套的一部分，融入消費者的日常生活已經得到了市場的驗證，但是未來如何從購買力較強的一二線城市往購買力稍弱三四線城市進一步的下沉，並且保持良好的單店運營指標，讓整體業績及單店營收均持續性增長需要市場參與者投入更多的精力和思考。同時如何打開横向跨品類增長的曲線也是需要驗證的問題，目前看來市場上的參與者大多數做跨品類更多是出于營銷的考慮，而實質上能夠給企業帶來新的增長點的還幾乎沒有。
（5）喜茶和奈雪代表的兩種不同的業態發展路徑各有利弊，逐漸分化。喜茶特別着重數字化和營銷管理，通過門店數字化升級以及強力的營銷投入強化其在消費者心中的印象和提升外賣比例和單店坪效，同時通過大量的品牌跨界合作和现有產品單價更低的小業態“喜小茶”往更加下沉的市場進行拓展。而奈雪則堅持爲消費者提供一個第三休閑空間，門店更大、裝修投入更高，通過門店的精心設計來與消費者加深互動和強化品牌形象。可以說兩個品牌的經營理念和方向已經有所分化，哪種更能契合消費者或者能夠更加持續地獲取品牌溢價還需要市場的進一步檢驗。
（6）中國新式茶飲還處于成長初期，能否打破增長局限，成長爲百年老店，建立真正的深入人心的偉大品牌尚待市場檢驗。品牌的建立需要長時間的積澱，是企業外部和內部共同成長、成熟、沉澱的結果：對外如何與消費者互動，通過现有產品建立與消費者之間聯系，並進一步地升華爲某種精神上的關聯；對內如何形成優良企業文化底蕴，真正意義地建立企業願景，培養員工的目標感、使命感和幸福感。當企業真正建立、踐行自己價值觀並得到市場長期認可的時候，我們方可由衷地贊歎一句，這是中國內生培養的“喜茶”和“奈雪”。