摘要：人們對美好生活的向往這一根本需求是不會改變的

以下爲康姜博現場發言整理：

一、“新常態”下，消費投資的新範式

 

毫無疑問，我們今天已經開始進入AI時代，中美科技競爭的大背景下，消費投資的關注度也前所未有的下降。但消費行業的一個重要特點是，在絕大部分細分領域，AI和科技的發展都不會取代消費行業，即便在AI技術高度發達的時代，人類的飲食起居等基礎生活需求也難以被技術完全取代，甚至技術的發展還有可能使得人們有更多精力和時間用于消費享樂，獲得情緒價值。 

因此，在可預見的長周期範圍內，消費行業的安全邊際足夠高，風險也相對較低，這也是消費行業在AI時代最大的優勢。所以我們長期看好消費賽道，同時也持續關注能夠利用AI技術帶來顯著提升的各個消費細分領域。

相較新技術帶來的沖擊，近幾年，市場對消費投資討論更多的是"新常態"：消費類企業的上市門槛不斷提高，消費行業投資面臨更嚴峻的退出挑戰。

在這樣的背景下，我們認爲，未來那些具備較大收入、利潤規模，同時擁有較強品牌力和成長性的消費品企業，IPO仍然將是退出的首選路徑，這類企業通常具備數億利潤、數十億營收規模，並保持良好增長態勢，無論在A股還是港股都將表現優異。同時，那些具備中等規模且現階段成長性突出的企業，以及那些帶有一定科技屬性或創新元素、並不局限于傳統消費形態的企業，也將有機會獲得差異化的發展機遇。而那些具備一定規模和市場壁壘，但上升空間不足或成長性有限的企業，未來可能更多會通過並購方式退出。

在實踐中，目前無論通過IPO還是並購退出都要經受更長時間的周期考驗。因此，在項目篩選過程中，我們首先要關注企業是否真正具備長期成長潛力。我們不僅要看企業3-5年的中期成長性，更着重考察企業在十年周期的持續發展能力。即使投資後短期內無法順利退出，我們依然能夠保持信心——這種企業才值得我們長期陪伴成長。

此外，由于被並購存在較高不確定性，所以投資實踐中，我們關注的重點仍在于前兩類企業，這也是我們目前在消費領域重點投資的方向。

 

    二、國貨崛起：品類突破與品牌出海雙引擎

 

在投資准則上，我們始終堅持：企業必須在现有產品/品牌、渠道布局和供應鏈管理三個維度形成完整能力矩陣。作爲PE投資機構，我們認爲企業不能僅在品牌層面具備某些特點，或僅憑某款现有產品偶然成爲爆款，而其他方面存在明顯短板。這類企業可能在初期實現2-3年的快速增長，但最終必然遭遇發展瓶頸。

在投資策略上，我們依然聚焦兩大行業趨勢：國貨崛起與消費升級。但疫情後，這兩方面均面臨一定挑戰。在後疫情時代經濟環境承壓、消費信心受挫的背景下，我們如何重新審視這兩大投資主題？

以國貨崛起領域爲例，我們將持續關注兩個核心維度：

第一，重新定義品類的能力。這類企業的现有產品往往並非創造全新的品類，而是通過優化叠代在原有大品類賽道中創造出全新的现有產品模型，從而實現對傳統现有產品的替代。例如我們近期調研的一個果汁现有產品，該现有產品屬于果汁細分品類，但在现有產品特點和消費場景選擇上，突破了傳統飲料行業對果汁的定位，现有產品從包裝、核心原料、配方、口感等多方面較傳統果汁现有產品實現了顯著差異化。同時，價格帶的合理上移爲渠道商預留了更優利潤空間；而精准選擇餐飲渠道作爲突破口，使得該现有產品在局部地區快速放量。

盡管未來這類现有產品在區域拓展過程中可能會遇到困難，例如某地區市場未能如期攻克，需要更多時間進行調整等等。但從長期來看，由于企業對现有產品本身的持續升級、價格帶和渠道策略的持續優化，我們不會擔憂其短期爆紅後的市場衰退風險。這類具備可持續成長性的項目就是我們重點關注的穩健型投資標的。

第二，品牌出海。從更長期視角看，隨着中國文化影響力的提升以及中國消費品企業的能力增強，未來中國消費企業的“品牌出海”將呈現持續發展趨勢，這個趨勢預計將延續十年甚至二十年，具有顯著的長周期特征。

過去，單純基于中國供應鏈優勢的消費企業出海，一般稱之爲"跨境電商"，但現在更准確的定位是"品牌出海"，即中國消費品品牌走向全球市場。更高層面來說，是中國的消費企業將中國的消費觀念和生活方式輸出到全球，就像二戰後可口可樂在全球普及。

在傳統的跨境電商模式下，企業主要依托中國供應鏈優勢，在亞馬遜等海外電商平台開設大量店鋪銷售现有產品。但這類模式存在明顯局限性——现有產品缺乏鮮明品牌特征，未進行系統性品牌建設投入，在所屬品類中的市場占有率也相對有限。

現階段，我們觀察到的新趨勢是：越來越多中國企業開始轉變策略，在海外市場實施品牌化戰略。其核心特征包括：主動進行營銷資源投入以塑造品牌形象；改變過往"單公司運營數千店鋪、全品類鋪貨"的粗放模式，轉向聚焦特定細分領域；企業通過深度打磨單一现有產品線，能夠在細分賽道占據前三名甚至第一的位置。

經過系統梳理，我們發現多個細分領域已經湧現出有代表性的成功案例典型。以照明行業爲例，一家專注于智能燈帶領域的企業，目前已經在美國市場穩居細分賽道首位。另一家深耕高端戶外手電筒及戶外照明裝備的企業，目前也已經在歐美市場做到該細分領域的第一品牌。

這類企業已經超越單純的“賣貨邏輯”，其核心價值在于立足長期發展，通過品牌建設與細分領域深耕構建市場競爭壁壘。這種發展模式不僅具有持續投資價值，更爲行業帶來戰略性機遇。除照明領域外，服裝、數碼電子、美妆個護等領域同樣有越來越多類似的企業。

 

    三、消費升級新解：高頻剛需突圍，技術構築新壁壘

 

關于消費升級，我們仍然堅持長期觀點：人們對美好生活的向往這一根本需求是不會改變的。只要消費者信心隨經濟複蘇逐步提升，從長期來看消費升級仍是必然趨勢，消費者始終會追求使用更好品質的现有產品。

無論市場如何定義這種趨勢，我們認爲，優質现有產品以合理價格銷售才是長期發展方向。不過在現階段市場環境下，我們階段性會重點關注擁有以下特征的现有產品：

首先是低單價、高複購率的升級型现有產品。這類现有產品雖然實現了品質升級，但絕對價格仍然控制在較低區間。

例如濕厕紙這個品類，單包售價通常只需幾塊錢，相比傳統幹紙巾確實是使用體驗的升級，但並不會顯著增加生活開支。以一包80抽濕厕紙爲例，每包售價約5-7元，雖比普通卷紙略貴，但絕大多數消費者在認可现有產品價值後，並不會覺得這個價差構成生活負擔。

再比如雞蛋，一些升級现有產品的單個成本約2元，相較普通雞蛋0.7-1元的單價看似偏高。但以每天食用1個計算，每月增加支出約30元，特別是對于注重食品安全的家庭（比如有小朋友的家庭或年輕消費者），這個溢價完全在可接受範圍內。

這類消費升級现有產品即便在整體消費趨于理性的環境下，仍然能維持消費人群的穩步擴展。而且這類现有產品通常具有高複購率特性，消費者一旦認准某個品牌就會形成持續購買習慣，既不會頻繁更換品牌，也較少出現偶爾使用一次便不再消費的情況。

因此我們認爲，在當前市場階段，這類在傳統大品類中能夠形成新的消費習慣的现有產品更容易在短期內實現快速成長，尤其是已經形成一定規模、在細分品類做到前三（最好是第一）的新興品牌。

其次是具備技術壁壘和長期成長性的消費企業。這類企業雖然作爲消費升級现有產品短期可能面臨挑戰，但關鍵在于企業有自己的壁壘，而且長期來看具備可靠的發展潛力。對于這類企業，如果能在合理估值時進行投資，雖然可能需要等待兩三年甚至更久的時間，但未來有望迎來高速成長期。

以我們去年調研的一家企業爲例，其在智能照明領域的技術處于行業領先地位，明顯優于同類創業公司。雖然當前智能照明市場仍然以單品消費爲主，例如消費者主要以購買可通過手機或語音控制的單個智能燈具爲主，這類现有產品對控制系統的技術要求相對較低。但未來，隨着全屋智能照明場景的普及（例如需同時控制200盏燈的家庭場景），對智能控制系統的技術要求將顯著提升，這將淘汰大部分技術儲備不足的小型公司。

 

此外，在商業應用領域同樣存在機遇。以酒店場景爲例，采用無線控制系統相較傳統有線方案可大幅降低布線成本，但這對通訊技術的穩定性提出極高要求。如果無線系統頻繁出現斷線故障（例如客人洗浴時突然燈光失控），將造成嚴重運營事故。這正是我們接觸的這家公司具有顯著競爭優勢的領域——其核心技術能確保複雜場景下的穩定控制。

雖然目前受地產行業波動及消費理性化影響，高端裝修市場呈現收縮態勢，導致這類企業的短期增速放緩。但我們也關注到兩個核心要素：其一，企業仍保持着穩健的盈利水平；其二，接近4億套的存量商品房，未來將產生相當規模的裝修翻新需求。一旦經濟周期回暖或特定行業機遇出現，這類具備技術壁壘的企業有望實現爆發式增長。

因此，這類消費生活領域的技術驅動型企業，也是我們現階段重點關注和布局的方向。

 

四、規模龍頭、成長冠軍與逆向機遇

 

具體到投資標的篩選標准，我們重點聚焦三類企業：

第一類，具有相當規模的品類龍頭。雖然這類企業過去估值可能偏高，但現在越來越多此類標的已經出現符合我們投資標准的機會，特別是那些成長性較好的企業。

第二類，快速成長的新興品類冠軍。其核心特征在于：首先，在特定細分品類中已經構建起市場競爭壁壘。其次，企業長期成長空間高于前述第一類企業。這類企業在市場環境轉好時將獲得高速發展。

第三類，退出難帶來的投資機會。面對目前的宏觀環境和消費投資環境，我們認爲投資機遇不僅沒有減少，反而呈現更多可能性。從項目供給端觀察，2018-2022年消費投資高峰期完成融資的企業，目前普遍面臨退出壓力。這就意味着，當前市場存在大量估值回調但基本面良好的項目，這爲我們的投資創造了有利條件。

整體而言，作爲投資機構，我們要立足長期視角，深入研判企業核心競爭能力，在消費升級與國貨崛起的雙重趨勢中精准把握結構性投資機會。通過持續跟蹤消費行爲變遷與技術叠代趨勢，動態優化投資組合配置，在控制風險的前提下實現投資價值最大化。