今天，中國經濟發展的底層邏輯正在發生深刻變化。企業創新需要數字化、智能化、技術叠代，更需要回歸商業本質的模式創新和管理創新。
我們將通過「對話企業家」的形式，對話九鼎投資過去十余年，在各行業的被投企業家朋友及合作夥伴。記錄並分享：什麽是他們眼中的中國創新？他們如何理解商業的本質？以及，他們應對新一輪經濟周期的思考、探索和實踐……
近期，國內連鎖家居賣場居然之家發布2021年年報，全年實現營業收入130.71億元，淨利潤23.25億元，同比分別上升44.88%和71.36%。在提質增效、穩固家居主業經營基本盤的同時，居然之家也在積極推動數字化轉型，全年數字化相關研發及運營投入接近1.4億。
剛過去的2021年對中國企業而言無疑刻骨銘心，市場開始進入調整期，上一個以“地產+基建”爲主的增長邏輯正在發生深刻變化。
爲什麽作爲地產下遊的居然之家卻實現了“逆勢增長”？在穩固傳統業務的同時，居然之家如何布局數字化升級？在新一輪以科技創新、消費升級爲主要增長邏輯的經濟周期裏，如何跑出家裝家居行業的“產業服務平台模式”？
爲了複盤並還原居然之家在特定周期下實現業績增長的底層邏輯，及企業在產業數字化升級中的思考與實踐，九鼎投資與居然之家執行總裁王甯進行了一次深入探討。
以下爲部分內容節選，希望能爲企業家朋友們提供一些啓發。
線下核心價值理性回歸
馬太效應成就行業引領者
九鼎投資：上遊房地產行業處于下行周期，居然之家作爲下遊家裝家居零售行業的龍頭之一，是面臨更多挑戰？還是看到了更多發展機遇？
王甯：家裝家居行業是一個賽道很寬的萬億級行業，作爲深耕家居流通行業多年的頭部企業，居然之家已經具備應對周期變化的基本能力。
挑戰肯定是有的，一方面需求端的消費升級、消費主體年輕化和線上化；另一方面供給端的渠道多元化，都給傳統零售模式、零售業態和商業基礎設施帶來了挑戰。
但我們同時也看到了更多的機會。隨着國家宏觀經濟調控和上遊房地產運行的結構變化，家居行業由增量競爭時代進入到存量競爭時代，市場資源正在快速向頭部企業集中，強者恒強的馬太效應也正在快速呈現，行業頭部企業的未來發展空間巨大。
九鼎投資：二八定律的作用下，頭部企業如何擠占存量市場？
王甯：中小賣場，尤其是區域性的單一建材、家具賣場，在與上遊廠商的合作以及在消費者規模化獲客方面都缺乏有力的抓手。另外，家裝家居行業重體驗、重交付，運營鏈條較長，環節多而複雜，中小賣場在標准化運營建設方面的意願和能力都比較有限，給消費者和商戶帶來的體驗感較差，仍然存在較大的改造空間。
而頭部企業長期積累下來的獲客、服務體驗、各經營環節的標准化能力，會更快贏得市場和資源聚集，這也是我們經營業績持續增長的重要原因之一。
同時，我們也看到了行業正在加速洗牌。在存量市場競爭環境裏，業內商家在收縮時並沒有退出行業，而是選擇從分散的中小賣場轉移到各大城市居然之家這樣的主流賣場裏。
一些本地化家具建材賣場近兩年也開始與我們洽談合作，更換牌子成爲我們的委托加盟店，引進居然之家的管理系統和管理人才。這對居然之家來說，是整合行業資源、經營再上一個新台階的難得機會。
九鼎投資：面對來自電商、線上賣場或廠商線上網絡的沖擊，居然之家的線下賣場有哪些優勢？
王甯：家裝家居消費是典型的長鏈條、多環節的高客單消費，顧客一次成功轉化的購買行爲要經過四個重要節點：獲客、體驗、結算、交付，其中體驗和交付主要靠線下實現。
舉個三口之家買床墊的例子，不管線上互動的多好，最後來線下試着躺一下、體驗軟硬舒適度還是很有必要的，畢竟價格不低，使用時間也比較長。而且與普通消費品不同，選擇什麽類型、品牌的家居用品，無法一個人輕易決策，需要一家人共同體驗和協商。
另外，在獲客方面，能進入線下賣場的消費者都是有着明確目標的，所以轉化率很高。在消費者做出購買決策前，線下賣場能夠支持測量、定制、搭配選配、實物體驗等線上無法提供的複雜場景。導購人員的經驗、根據消費者需求調整購買建議的能力以及跟進物流安裝和售後的緊密度等，都要比線上客服強很多。
但以互聯網科技爲基礎的數字化轉型升級仍然是行業大勢所趨，也是未來商業的發展潮流。包括居然之家在內的傳統企業要積極擁抱數字化變革，未來的商業模式既不是純線上模式，也不是純線下模式，而是線上與線下融合模式，線上解決流量，線下解決體驗和交付，才能最終形成家居消費閉環。
我把家裝家居行業稱爲“心塞行業”，即從線下向線上融合會更快、效果也會更好，從線下到線上的成本也要遠低于從線上到線下的成本。
九鼎投資：如何看待智慧門店的發展前景，以及規模化落地速度？
王甯：居然之家從2018年開始打造智慧門店，圍繞商品、會員、營銷、支付等方面在“場”的維度進行打通融合，通過數據挖掘工具來尋找潛在消費者，進一步標簽化後進行有針對性的推送和營銷，從原有的大海撈針粗放營銷向爲消費者畫像、預判消費者行爲的精准營銷轉變。
同時，通過關聯導購工具，幫助消費者和導購人員進行鏈接，設定錨點引導銷售和消費，提升轉化效率。目前，全國近300多家門店進行了智慧門店的改造升級，在提升效率和改善消費體驗方面都發揮了重要作用。
九鼎投資：居然之家的戰略中下沉市場的價值點是什麽？在門店的業態創新上，有哪些規劃？
王甯：下沉市場是我們的重要增長點之一，相對于一二線城市的激烈競爭，三四五線城市以及縣級城市還屬于藍海市場。
由于國家對縣域經濟的快速推動，縣城的人口和住宅消費近年來不斷呈現上升態勢，未來必將迎來較大的發展空間。
居然之家響應國家“鄉村振興”號召，制定了下沉渠道、推動三四五線城市連鎖和“百縣百MALL”的發展戰略。
在鞏固原有網絡的基礎上，加大對縣域市場的滲透，計劃在全國範圍內選取100個縣級城市，布局100座3-5萬平方米的大家居業態與大消費業態相融合的商業綜合體。同時，實施“千鎮千店”戰略，爭取在3-5年內將旗下中商超市開到1000個以上鄉鎮。
基于上遊生態的整合能力和標准化運營能力，頭部品牌在下沉市場有較大的經營優勢。另外，四五線城市的零售商業爲求生存也會進行業態調整和場館改造升級。
居然之家迎合這一趨勢，建設以家庭消費爲中心的消費體驗中心，集家居建材、精品零售、文化娱樂、旅遊休閑、體育健身、餐飲住宿和生活便利服務等“吃喝玩樂購”于一體；實現低頻消費與高頻購物的結合，迎合消費者從“衣食住行”向“娱教醫養”消費升級的發展趨勢，實現家居賣場與購物中心雙輪驅動和大家居與大消費業態的創新融合。
以居然之家在湖北黃岡、羅田以及黃石的項目爲例，既有超市、百貨、餐飲和影院娱樂的生活業態布局，也有家具、建材、軟裝和電器的大家居業態分布。這樣的業態融合既符合當前消費升級、消費主體年輕化的需求，又兼顧了商圈半徑從近到遠以及購物頻次從低到高的多樣性，家居生活購物中心目前經營效果良好。
家裝家居產業2.0
數字化升級，打造家裝家居產業服務平台
九鼎投資：居然之家在面向消費者的數字化方面，有哪些實踐和成果？
王甯：居然之家早在2012年就開始了線上線下O2O的探索，先後打造了居然在線、居然設計家（HomeStyler）、天貓同城站等電商平台，積累了豐富的數字化經驗和人才團隊。
2018年初與阿裏戰略合作後，與天貓共同打造了以同城站爲核心、以直播爲前端營銷抓手、賦能本地經銷商、最終轉化至線下實體店的線上線下融合的消費閉環。
2021年全年，同城站引導成交133億元，同比增長57%，爲線下實體店帶來了近20%的增量銷售；234家門店開展了2.9萬場直播活動，引導成交33.5億元。
同時，也打造了以“微信小程序+企業微信”爲核心的私域流量種草、獲客和分發轉化的營銷體系，沉澱線上陣地的留資用戶至私域流量池，全面提升用戶黏性及轉化效率，截止2021年底引導成交103億元。
九鼎投資：線下賣場進入2.0階段，供應鏈能力、數字化經營水平如何助推頭部企業進一步提升市場份額？
王甯：一個完整的家居消費鏈主要由設計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送和到家服務五個服務節點組成。除了賣場提供的家具建材銷售服務外，居然之家圍繞幾大服務節點，全鏈路提升了對消費者家裝家居全過程的線性服務能力，進一步深耕家居主業。
作爲家裝家居流量入口，居然裝飾公司以“設計”的數字化爲核心，通過賦能設計師更好地服務消費者，打造S2B2C家裝管理平台。實現量房的在線化和效果圖、施工圖、預算報價的一體化，並通過線上案例典型庫種草和線下實景樣板間的打造，實現家裝標准化和規模化，在做好線性服務的同時適機向社會開放SaaS服務。
“居然智慧家”是居然之家爲適應萬物互聯時代的到來而打造的數字化S2B2C智能家居產業服務平台，搭建智能家居通用SAAS系統，實現不同系統數據的互聯互通，同時借助居然之家渠道進行輕資產全國連鎖拓展。
“居然智慧物聯”是居然之家爲了幫助家具建材經銷商提高物流效率，改善服務體驗而打造的數字化物流服務平台。通過與經銷商數據的互聯互通以及智能化配單，開創免費倉儲、按銷售提取倉配裝費用的物流新模式。
到家服務平台—“居家保”是以解決家政家居服務行業痛點、滿足中高端收入人群而打造的後家裝到家服務平台。公司通過對家政家居服務人員實行員工化管理和職業化培訓，樹立家政家居行業服務標准，建立行業從業資格認證體系，計劃每年培訓保姆、護工、月嫂和家具維修人員1000-2000人，從而賦能全社會的家政家居服務人員。
數字化產業服務平台升級，將是家裝家居行業數字化的重要發展方向。
我們要借鑒地產中介行業從鏈家向貝殼的演進過程，在把自身線性經營做深做透、樹立行業標准和護城河的同時，站到更高維度，通過開放數字化SAAS服務和提升供應鏈管理能力，形成價值協同，横向開放賦能同行及生態鏈上下遊合作夥伴。
居然之家的發展戰略是，在鞏固家居主業、保持行業領先地位的同時，打造數字化時代S2B2C模式的家裝家居產業服務平台。這也是我們確保在競爭日趨激烈的市場環境下，立于不敗之地並實現跨越增長的重要舉措。
九鼎投資：作爲數字化產業服務平台戰略的重要抓手，洞窩App的使命是什麽？
王甯：2021年6月1日，居然之家自主研發上線了本地化家裝家居數字化零售平台“洞窩APP”，構建全域流量運營平台，實現“人、貨、場”的全渠道在線，推進前台業務經營的數字化。
洞窩堅持“賦能產業”和“服務用戶”兩大宗旨。一方面賦能B端賣場、工廠、經銷商、導購員和物流服務商，提供商品流向、客戶畫像、消費趨勢洞察以及流量獲取和運營服務。
另一方面服務C端消費者，提升“在線選品、到店體驗、離店決策、到家服務”場景體驗，同時研發元宇宙虛擬樣板間的應用場景，確保賣場、商戶、導購員和顧客等生態角色“長”在洞窩上並充分沉澱數據資產。
此外，洞窩還通過數字化SaaS服務平台，爲家居賣場、工廠、經銷商和導購員提供從基礎設施到場景應用的全域解決方案，打通了產業鏈的同時重構了價值鏈。洞窩上線半年後累計注冊用戶達到217萬，覆盖了17個城市60家賣場，店鋪數突破1萬家。
同時進行生態賦能，努力打造爲同行及生態鏈上下遊合作夥伴開放的產業服務平台。截止2021年底，有27家非居然系統的社會化賣場和四千多個系統外商家已經進駐洞窩並實現了商業化。
尤其在疫情期間，很多賣場因防控要求停業閉店，很多商家苦于失去銷售陣地只能“幹瞪眼”。而洞窩卻幫助上萬名商家在線上開單繼續做着生意，這次疫情也是對洞窩的實際應用效果的一次很好檢驗，居然之家的數字化轉型升級戰略開始開花結果。
九鼎投資：未來數字化升級的方向有哪些，會覆盖哪些技術領域？
王甯：新技術在產業上的應用會更加清晰。舉個例子，AR/VR、目前比較火的元宇宙等，和家居沉浸式體驗環境是天然適配的，實現的是空間的數字化。
我們也爲品牌工廠提供了數字化升級现有產品—數據看板。居然之家目前擁有跟隨我們全國布局的500多家全國性的戰略合作品牌，他們通過我們的數字化經營報告可以實時查看招商、場館調整、營銷客戶畫像、門店銷售總結和預測、導購人員績效和競品情況等細顆粒度數據和分析。
通過與品牌廠家的鏈接，極大助力了廠商管理效率和業績的提升。
九鼎投資：居然之家在數字化升級的過程中，有哪些階段性的經驗總結？
王甯：決定傳統企業轉型成敗的關鍵是對數字化清晰的認知能力，尤其行業頭部企業更要樹立危機意識。轉型過程中，創始人的決心和毅力、核心管理團隊的同頻共振和持續叠代是轉型成功的三大要素。
居然之家專門成立了由董事長任組長的數字化領導小組，決定數字化轉型戰略方向、具體實施路徑和節奏，圍繞戰略布局和規劃從頂層設計開始建立了一整套系統。在評估行業和企業自身所處的數字化發展階段後，將各項管理動作標准化，通過數智化技術對家居這一傳統產業進行改造。
以重體驗、強交付、低頻和高客單值爲特點的傳統家居行業因爲效率低、體驗差反而給了數字化轉型巨大的機會。因此，數字化對行業改造的邊際效益也是最高的。
數字化使家裝全鏈路更加透明，提升了行業效率，改善消費者體驗，解決消費者痛點，爲顧客創造更大的價值，進而重塑商業模式和重新界定行業格局。
九鼎投資：居然之家能否爲其他正在做數字化轉型升級的企業提供一些建議？
王甯：數字化轉型是企業的一號位工程，核心管理層要對企業的數字化變革有充分的緊迫性認知。數字化轉型不是爲了擁抱美好的明天，而是爲了今天的生存需要，企業決策者不能沉浸在原有商業模式的“舒適區”，管理層要自上而下對轉型的必要性和迫切性有清晰的認知，並快速響應。
同時，數字化轉型需要大量的科技人才和龐大的、持續不斷的資金投入，往往頭部企業更具備先發優勢。
居然之家通過數字化轉型的提前布局贏得了新零售的先發優勢，也爲自身開拓了更爲廣闊的發展空間。未來，將繼續積極擁抱數字化變革大潮，實現企業跨越式發展，彰顯企業巨大的發展空間和未來價值。