核心觀點
｜行業概覽
（一）有限服務中端酒店是近幾年酒店行業增長最快的細分領域
從2016年開始，經濟型酒店增速顯著放緩，競爭加劇、租金上漲，盈利空間被大幅擠壓，消費升級又使得大量用戶開始流失。與經濟型酒店相比，以全季、亞朵爲代表的有限服務中端酒店，除了在房間面積、軟硬件設施上有顯著提升外，還在服務、空間營造、酒店設計元素、品牌理念等多方面進行了全面升級。在有限增加成本的前提下，大幅提升了用戶體驗，從而獲得了更多大衆化消費群體、商旅客戶以及年輕消費者的青睐。
（二）連鎖酒店競爭優勢顯著，國內酒店連鎖化率仍有較大提升空間
與國外成熟市場相比，國內酒店行業在連鎖化率和中端酒店占比兩方面還存在着不小的差距，其中也蘊含了巨大的結構性機遇。國內移動互聯網的發展，使得酒店線上預訂的滲透率不斷提高，2015年攜程收購去哪兒網、2017年同程、藝龍合並，OTA市場集中度愈加提升，單體酒店的生存空間被進一步擠壓。連鎖酒店相較單體酒店，在規模、品牌、會員、運營管理等方面更有競爭優勢，未來幾年國內酒店連鎖化率將顯著提升。
｜投資機會
酒店行業競爭激烈，長期來看線下能力仍是酒店競爭的關鍵要素
酒店的運營管理是一個涉及大量細節的系統性工程，消費者的履約最終都要在線下門店內完成，巨大的線上流量、高超的營銷技巧以及驚豔的酒店設計如果缺乏線下基礎要素的支撐，最終也將是空中樓閣，無法帶來持續的口碑和利潤。酒店的競爭中，地理位置始終是酒店經營最爲重要的因素之一，除此之外，消費者選擇酒店時，现有產品、品牌和服務的重要性逐步超過了星級和價格，而要讓酒店達到令人滿意的盈利水平，日常的運營管理能力也至關重要。
｜釋義
一、行業分析
1.1 行業界定
有限服務中端酒店行業屬于住宿業和餐飲業中的住宿業。根據《中國證監會上市公司行業分類指引》，公司業務所屬行業可歸類爲：H住宿和餐飲業中的“H61住宿業”行業；根據《國民經濟行業分類與代碼》(GB T4754-2011)中的分類標准，屬于H住宿和餐飲業中的“H6110旅遊飯店”。根據《挂牌公司管理型行業分類指引》，公司屬于H住宿和餐飲業中的“H61 住宿業”行業。
根據旅遊行業慣例，大住宿行業可以分爲標准化住宿和非標准化住宿兩個大類，有限服務中端酒店行業屬于標准化住宿行業中，近兩年增長最快的細分類別。而連鎖形式運營的酒店相較單體酒店，在規模、品牌、運營管理等方面更有競爭優勢，發展潛力更大。因此，本次研究的主要對象爲有限服務中端酒店中的酒店連鎖集團及連鎖品牌。
圖1-1：大住宿行業市場細分
1.2 行業政策
目前，我國並不存在專門針對連鎖酒店的監管部門和行業協會，連鎖酒店行業納入旅遊飯店業監管。旅遊飯店業的行業主管部門爲中華人民共和國文化和旅遊部和地方各級人民政府的旅遊主管部門。旅遊飯店業的全國性行業自律性組織爲中國旅遊飯店業協會。鑒于旅遊飯店業的綜合性，除了主管部門外，公安、工商、物價、環保、衛生檢疫、消防等部門也參與對各類旅遊飯店企業的監管。其中消防部門對于酒店消防工程的審核驗收是酒店開業的必要行政審批環節，也是容易出問題並影響酒店按時開業的因素之一，需要酒店運營方對于酒店工程和當地的行政審批流程都有較爲豐富的經驗。在酒店日常運營過程中，物價部門也會有一定影響，但目前除了極個別重點景區節假日、旺季會受到價格監管外，物價部門對于酒店行業的基本態度是認定爲完全競爭市場，不幹預酒店的價格制定過程，也不會設定價格的高低限額。
圖1-2：酒店行業政策法規
1.3 行業概況
中國本土連鎖酒店企業的發展，始于2002年攜程創立如家酒店，2006年10月如家酒店集團在納斯達克上市。在此之前的2005年，另外兩大經濟連鎖品牌7天和漢庭分別成立。而如家上市當年，主打設計感的桔子酒店開出了第一家門店，打響了經濟型酒店“消費升級”的第一槍。兩年之後，2008年12月，如家推出首家和颐酒店（上海漕寶路店），經濟型酒店向中端酒店的升級開始萌芽。
2009年11月，7天酒店在紐交所上市，2011年7天門店數超過1000家，2013年7月7天創始人鄭南雁成立铂濤集團，完成對7天連鎖酒店的私有化收購，並推出铂濤菲諾、麗枫、喆啡等多個中端酒店品牌。2011年9月6日，如家酒店集團在太原正式發布了全新版本的和颐酒店，並宣布5年內將和颐酒店的規模擴大到50家，此舉標志着如家正式進入中端酒店市場。2010年3月，漢庭在納斯達克上市，上市前的一個月，將旗下“漢庭酒店”更名爲“全季酒店”，以便于和定位經濟連鎖的漢庭快捷做出更明確的品牌區隔。2012年6月漢庭在全國門店數突破1000家，當年11月公司更名爲華住酒店集團，同時推出全季和星程兩個中端酒店品牌，並將漢庭快捷改名爲漢庭酒店。差不多同一時間，漢庭聯合創始人及執行副總裁王海軍辭職，第二年即創立全新的中端酒店品牌——亞朵，首家門店開業之前半年多，即拿下了德晖資本的A輪1600萬美元投資。
可以看出，借助資本的力量快速擴張，以及现有產品的不斷叠代升級，始終是連鎖酒店快速發展的兩大關鍵要素。從如家上市的2006年到2015年，經濟型連鎖酒店經曆了高速發展的黃金十年，門店總數從幾百家，增加到超過2萬家，複合年均增長率超過40%。然而在經濟型酒店發展走向拐點之前數年，幾大酒店集團都已紛紛着手布局中端酒店。
從2016年開始，隨着中國酒店業的發展和消費升級的需求推動，經濟型酒店在經曆高速發展的十年之後，開始進入發展瓶頸期，競爭加劇、租金上漲，盈利空間被大幅擠壓，消費升級又使得大量用戶開始流失。另一方面，處于酒店業金字塔頂端的高星酒店則受到政治、經濟大環境的影響，對大多數商旅人士和普通遊客來說，仍屬預算之外的奢侈選擇，加之居高不下的成本，盈利狀況大多不佳，更多是作爲商業地產的必要配套用以提升整體物業的形象和價值。
與此同時，以全季、亞朵、麗枫爲代表的有限服務中端酒店，打破了以往傳統酒店按星級劃分的模式，定位介于三星和四星酒店之間，以提供客房服務爲主，房費收入是酒店收入的主要來源，房間價格一般在300-600之間，部分集團的中高端品牌，如桔子水晶、亞朵S、美豪麗致以及華住新推出的CitiGo，君亭從澳洲引進的Pagoda等，在一線城市的賣價可以達到600-800元區間，旺季部分時段甚至超過千元，不亞于普通的四五星酒店。與傳統四五星酒店相比，有限服務中端酒店減少了健身房、遊泳池、兒童樂園、花園等非必要設施中的部分或者全部，餐廳和會議室的數量一般也很有限，大幅縮減成本的同時集中資源滿足好客人對于“住宿”本身的需求。另一方面，與經濟型酒店相比，除了在房間面積、軟硬件設施上有顯著提升外，爲了滿足酒店客人逐步升級的消費需求，中端酒店大多還在服務、大堂空間營造、酒店設計元素、品牌理念等多方面進行了全面升級。在有限增加成本的前提下，大幅提升了用戶體驗，從而獲得了更多大衆化消費群體、商旅客戶以及年輕消費者的青睐，並且能夠顯著提升房價，在租金普遍上漲的環境下爲投資者獲得更高回報。
圖1-3：酒店行業金字塔
圖片來源：亞朵酒店商業計劃書
與最爲成熟的美國酒店市場對比，國內酒店市場在連鎖化率和中端酒店占比兩方面還存在着不小的差距，也蘊含了巨大的結構性機會。根據華住酒店集團披露的數據，截至2018年5月國內酒店的連鎖化率達到32%，然而跟美國市場70%的連鎖化率相比，國內連鎖酒店集團的發展仍存在較大空間。尤其是當前移動互聯網的發展，使得酒店線上預訂的滲透率不斷提高，而線上預訂的市場又基本被攜程、美團、飛豬等幾大巨頭壟斷，OTA市場集中度進一步提升，單體酒店的生存空間被進一步擠壓，連鎖可以憑借強大的會員系統在與OTA的博弈中占據有利位置，競爭優勢凸顯。
圖1-4：中國酒店行業連鎖化趨勢及中美市場對比
圖片來源：HuaZhu Investor Presentation May 2018
從整體酒店市場結構來看，國內目前經濟型酒店的數量遠高于中端酒店，且連鎖酒店在中端酒店中的占比要低于經濟型酒店，中端酒店市場的主力仍是大量缺乏品牌和標准化管理的單體三四星酒店。而美國酒店市場中，中端酒店的數量是四個等級中最多的，超過了經濟型酒店，而且在每一個等級的酒店中，連鎖品牌都保持了一個較高的占比。根據華住的預測，未來國內酒店市場，中端和中高端酒店的數量將顯著增長，而經濟型酒店的總體數量會有一定程度下降，但包括經濟型酒店在內，整個國內酒店市場的連鎖化率將會大幅提升，尤其是中端和中高端酒店市場，連鎖化的比例甚至將超過經濟型酒店。
圖1-5：中美酒店市場結構及發展趨勢對比
圖片來源：HuaZhu Investor Presentation May 2018
1.4 行業周期
中國目前有限服務連鎖酒店主要包括經濟型和中端兩大類，其中經濟型連鎖酒店的發展發端于2002年如家的創立，從2006年如家上市到2015年的十年間，經曆了高速發展的黃金十年。中端連鎖酒店則肇始于2008年的和颐酒店，2013年開始進入發展的快車道。中國飯店協會和盈蝶咨詢的統計數據顯示，2005-2015年全國有限服務連鎖酒店總數量複合年均增長率爲45.02%，其中經濟型連鎖酒店占了絕大部分。2013年起，有限服務中端酒店規模和增速都明顯提升，2013-2016年全國有線服務中端酒店數量複合年均增長率53.38%，到2016年底酒店數量增至2342家，在整體有限服務連鎖酒店中占比達到10%。與此同時，經濟型酒店的增速則顯著下降，導致有限服務連鎖酒店總數量的增長率從2013年起降到了30%以下，並在2016 年大幅下降至12.42%。
圖1-6：2005-2016 有限服務連鎖酒店數量
數據來源：中國飯店協會《2017中國酒店連鎖發展與投資報告》
2016年後，經濟型連鎖酒店的增長趨緩，一方面是由于經濟型連鎖酒店的覆盖率已經處于高位，增長的空間減小，另一方面是在市場需求和投資回報上，與有限服務中端酒店相比，經濟型酒店的競爭優勢都在顯著下降。
從市場需求角度來看，中端酒店主要的客戶群體來自于原來經濟型酒店客人的逐步升級，其中商旅需求占相對多數，也有部分是旅遊、探親、訪友等目的。經過近十多年的經濟發展以及收入水平的提升，客人對于酒店品質、體驗方面的訴求不斷提升，原有的經濟型酒店經過十多年的高速發展之後，設施逐步老化，服務水平也由于開店規模過大，變得參差不齊，加上现有產品本身定位和投入的局限性，越來越難以讓這些需求本就已經提升的客人所接受，市場亟待有新的替代现有產品來滿足這一大批新的需求。同時，還有一批四星甚至五星酒店的客人，出于性價比、預算、體驗等方面的考慮，也會願意嘗試甚至轉向這類中端酒店，尤其是中端酒店中一些有鮮明特色、有設計感的升級品牌，例如桔子水晶、美豪麗致、亞朵的各種IP酒店。
從投資回報角度來看，原有大量經濟型酒店盈利的主要原因在于前期投入低、入住率高、物業租金低。隨着原有物業租約到期後，租金和人工成本上漲的壓力，使得大多數加盟商有動力將物業條件許可的經濟型酒店升級成賣價和入住率都更高的有限服務中端酒店。
1.5 市場規模及驅動力
1.5.1 需求端分析
酒店業的需求本質上來自人口的流動，從人口流動的目的來看，酒店需求可以大致劃分爲商旅、旅遊和探親訪友等，其中商旅和旅遊是最主要的兩大類需求。
（一）商旅出行市場
根據全球商務旅行協會（GBTA）的數據，中國的商旅支出在2016年已憑借3180億美元超越美國，成爲全球商旅總消費最高的國家，2017年，中國的商旅市場預計仍有8.4%的增長，達到3446億美元，繼續拉大與第二名美國的差距。據國內商旅管理市場排名第一的攜程商旅披露，在整個商旅支出中，酒店占比從2013年的18%，四年間增長了3.2個百分點，2016年達到21.2%。
圖1-7：商旅市場现有產品結構
圖片來源：攜程商旅&品橙《2017年中國商旅市場分析報告》
此外，根據艾瑞《2017年中國中小企業商旅管理行業調研報告》的數據，2016年中國中小企業商旅支出規模達到7337.7億元，較2015年增長12.7%，占總體商旅支出市場規模的34.2%，可知2016年中國總體商旅支出市場規模大約爲21000億元人民幣，與上述GBTA數據一致。而根據中小企業商旅管理市場的數據，酒店支出占中國中小企業總體商旅支出的比例爲15.1%。
圖1-8：2012-2020年中國中小企業商旅支出規模
圖片來源：艾瑞咨詢《2017年中國中小企業商旅管理行業調研報告》
綜上，按照GBTA的數據，整個中國商旅市場2017年的規模約爲22000億人民幣，以攜程商旅和艾瑞的數據我們大致推算出酒店支出占商旅支出比例20%，以此計算，酒店業中商旅需求的規模大約爲4400億人民幣。根據攜程商旅的數據（如下圖），一二線城市總體的平均差旅標准在300-500之間，但一線城市實際的平均房價大多都要超過500元。考慮到商旅出行目的地一二線城市占比較高，整體差旅酒店的平均房價按照400元這一較高水平做測算，可以推出，全國每天商旅需求的酒店房間數至少爲300萬間，酒店業平均盈虧平衡的出租率爲70%，因此僅商旅市場的需求，飽和的酒店市場容量（所有酒店均處于盈虧平衡狀態爲飽和）大約爲430萬間客房。
圖1-9：2016年商旅酒店平均房價及差旅標准
2009年美國國家商務旅遊協會(NBTA)與Expedia公司旗下的差旅管理公司易信達 (EgenciaTM)公布的調查結果顯示，2008年中國的差旅市場的總支出爲938億美元，是十年前的3倍，占全球差旅支出的10%。2017年中國差旅市場的總規模3446億美元，達到了十年前的3倍多，年均增速15.6%。根據Amadeus和Frost & Sullivan聯合制作的《亞太商務旅遊市場報告》預計，到2025年，中國商務旅行花費將達5000億美元，即超過3萬億人民幣，年均增速下降到10%以內，但每年新增的體量仍非常巨大，依然能夠爲酒店業帶來源源不斷的優質客源。
（二）旅遊出行市場
過去五年全國旅遊經濟整體上揚，年增長率始終保持在兩位數水平。2017年，全國旅遊總收入達到5.4萬億元人民幣，同比增長15.1%，人均旅遊消費達910元人民幣。2017年國內旅遊市場爲50億人次，比2012年增長69.12%，年均增長11.08%；2017年國內旅遊收入爲4.57萬億元，比2012年增長101.15%，年均增長15%。此外，全國每年還有6000萬人次左右的過夜入境遊客，帶來約8000億元的國際旅遊收入。近十多年來，伴隨着經濟的發展和人們收入水平的提升，旅遊逐漸從少數人的奢侈性消費，變成了大多數人的日常消費，旅遊成爲國民消費的重要支出，根據攜程《2017中國旅遊者意願調查報告》顯示，98%的受訪者當年有出遊意願，5成以上的人計劃全年旅遊花費在年收入的10%以上，超過7成的人旅遊預算超萬元。國內旅遊人數已經從2007年的剛剛超過15億人次，人均約1次，快速增長到了2017年的50億人次，人均3.6次，而且旅遊收入的增長顯著快于旅遊人次的增長，消費升級帶動了人均消費支出的提升。
圖1-10：2007-2016年國內旅遊人數及收入變化
數據來源：國家旅遊局
旅遊人數的增長會帶動酒店間夜量的提升，而旅遊消費支出的增長則會促使遊客從經濟型和低星酒店轉向中端酒店、精品民宿和客栈以及高星度假酒店等升級性现有產品。此外，從地域分布來看，國內旅遊的主力目的地仍以北京、西安、上海、杭州、成都等一二線城市爲主，攜程和衆荟信息聯合發布的《2017攜程大住宿數據白皮書》顯示，住宿需求量排名靠前的城市（見下圖），除三亞、昆明等個別城市外，大部分是旅遊和商務需求都很發達的城市，而這類城市正是有限服務中端酒店最適宜布局的地方，旅遊需求對有限服務中端酒店的帶動也非常明顯。
圖1-11：需求量排名前20城市（不含港澳）平均房價分析
數據來源：衆荟信息
（三）中端酒店需求分析
綜合美團點評和Trustdata披露的數據，2017年，美團點評酒店預訂間夜量2.05億，約占所有OTA酒店預訂總量的46.2%，而OTA在線上酒店預訂市場約占50%-60%的市場份額，酒店行業線上滲透率2017年爲44%。由此推算，全國酒店行業全年總的間夜量大約爲17-20億間夜，平均每天的需求量爲460-550萬間夜。根據上述商旅市場的推算，商旅需求量300萬間夜大約占整體市場50%-60%。按照酒店業平均盈虧平衡的出租率爲70%，則飽和的市場容量爲660-800萬間客房。
從宏觀經濟層面來看，酒店需求的最直接決定要素爲居民收入水平與結構。美國的收入結構是比較典型的紡錘形，雖然經濟危機之後貧富差距加大，但中產階級的數量仍占主流，這使得美國的的酒店業結構分布也是紡錘型的。統計目前上市酒店企業按档次分高端酒店占總數的34%，中端占40%，經濟型占26%，考慮到希爾頓、洲際等品牌沒有經濟型布局，而且美國以外布局以高端爲主，實際上在美國本土經營的中端酒店占比應達到50%左右。這與人口收入結構一致，中端酒店占主流。中國目前的人口收入結構仍屬于金字塔型，且從人均角度與美國仍有較大的差距，中短期還不具備構成紡錘型社會的條件，但中產階級的絕對數量已經位居世界前列，而且還在快速成長，中端和中高端的需求增長迅猛。這也決定了國內酒店業市場仍將以經濟型爲主體，預計未來幾年，經濟型酒店數量仍將占據市場總量的60%，中端酒店則將達到總量的30%以上，即經濟型酒店的一半，高端和超高端酒店爲10%左右。
圖1-12：中美人口收入結構對比
圖片來源：申萬宏源《酒店：把握新周期供需結構變化，中端酒店藍海推動業態升級》
綜上，當前中端酒店市場的飽和容量應在200-240萬間客房，按平均賣價400元/間計算，市場規模3000億元，且未來3-5年仍可保持10%以上的增長速度。
1.5.2 供給端分析
中國飯店協會和盈蝶資訊2017年8月30日發布的全國大住宿業調研數據顯示，截止2016年底，全國住宿業的設施總數爲422,458家，客房總規模15,310,732間。其中酒店住宿業（客房數15間以上）設施288,973家，客房總數14,100,226間，酒店類住宿業設施和客房數分別占我國住宿業的68%和92%，酒店類住宿業規模是星級飯店的十倍左右。
根據國家旅遊局發布的2017年度全國星級飯店統計公報，截至2017年末，全國納入星級飯店統計管理系統的星級飯店共計10,645家，其中有9566家完成了2017年財務狀況表的填報，並通過省級旅遊行政管理部門審核。
9566家星級飯店包括五星級飯店816家，四星級飯店2412家，三星級飯店4614家，二星級飯店1660家，一星級飯店64家；擁有客房147萬間，床位250.55萬張，其中三四星酒店客房總數爲105.54萬間；實現營業收入總額2083.93億元，其中客房收入占比爲45.2%；全年平均房價爲343.43元，平均客房出租率爲54.8%。
根據國家旅遊局公布的數據，如下圖所示，從2013年起，全國星級飯店的總體數量呈逐年下降趨勢，其中五星酒店數量緩慢增長，四星保持相對穩定，一二三星的數量都在顯著下滑：
圖1-13：近五年國內星級飯店規模變化趨勢
數據來源：國家旅遊局
有限服務中端酒店方面，按照中國飯店協會和盈蝶咨詢聯合發布的《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，截止2017年底，我國中端連鎖酒店已經達到近4000家，擁有客房總數近46萬間（下圖統計中將亞朵、和颐、錦江都城、桔子水晶等幾個品牌納入了高星酒店範疇，應加回到中端酒店中，合計增加酒店404家，房間數52012間），從2013年開始，中端連鎖酒店的平均增速連續五年超過了30%。
圖1-14：近五年國內有限服務中端酒店規模增長趨勢
數據來源：中國飯店協會
從各品牌全國總量來看，維也納經過一年多的瘋狂開店，以754家酒店的總量，占據中端品牌總量第一名，其次是全季390家占據第二名，麗枫277家占據第三，亞朵159家在營門店排名第6。目前尚未有單一品牌酒店數量突破1000家，維也納所有子品牌相加，預計2018年將會超過1000家的規模，市場口碑最好的亞朵，目標是2018年開業酒店達到300家，三年內拓展到1000家。參考經濟型連鎖酒店的發展曆程，可以看出，中端酒店的發展大約相當于經濟型連鎖2010年前後的發展水平，即將迎來快速爆發和跑馬圈地的窗口期，未來三年的發展將是確立市場格局和地位的關鍵。
經濟型連鎖酒店方面，中國飯店協會的報告中，2017年的數字略有異常，新增的酒店平均只有17間房，大大小于正常經濟連鎖的房間數，不予采信。根據邁點研究院《2017-2018年度中國旅遊住宿業品牌白皮書》披露的數據，2017年經濟連鎖酒店的數量有一定減少，約爲18000家。
圖1-15：近五年國內經濟連鎖酒店規模增長趨勢
數據來源：中國飯店協會
數據來源：邁點研究院（MTA）
結合上文需求端分析，中端酒店的總體市場容量爲200-240萬間水平，目前三四星酒店加上有限服務中端酒店的總客房數量爲150萬左右，可見中端酒店的需求尚未完全被滿足，僅存量需求至少還有50-100萬間的增長空間。此外，經濟增長和消費升級替代，還能帶來每年10%以上的增量。中端酒店內部，單體的三四星酒店由于现有產品老化和缺乏自有銷售渠道，未來生存空間會進一步被壓縮，預計還將有不少會轉型爲品牌中端酒店，尤其是有限服務中端酒店。存量需求、增量需求再加上內部結構性替代，預計未來五年，中端酒店的總體規模將達到300萬間，其中有限服務中端酒店將占據60%-70%，即200萬間左右，是目前規模的4倍。
1.5.3 驅動力
1）居民消費升級，重視旅途舒適度
隨着居民可支配收入不斷提升，走馬觀花式的跟團觀光遊漸成過去式。與傳統旅行社青睐當地酒店不同，隨着旅遊方式由跟團遊向自助遊轉變，自助遊消費者更傾向于網上查詢信息和預定，此時連鎖酒店的優勢進一步顯現。
享受型的休閑度假遊正成爲中國遊客的主流選擇，休閑遊發展提高連鎖中端酒店需求。根據途牛旅遊網2015年監測數據顯示，除5%的用戶選擇150元以下/間夜的酒店，選擇150-300元/間夜、300-600元/間夜以及600元以上/間夜三個價格档用戶所占比例基本相當，可見中高档酒店现有產品更受用戶歡迎。相較價格而言，旅遊越來越關注入住酒店的品質，也願意爲更好的體驗和服務買單。2017年攜程網發起的旅遊者意願調查報告顯示，73%的受訪者今年在旅遊上的人均預算將超過1萬元，其中32%的遊客預計花費在2萬元以上，5萬元以下；58.6%的受訪者希望以便捷、可靠的自由行方式出遊。
2）差旅標准調整，吻合中端酒店定價
商務出行構成了酒店住宿的最主要需求，而差旅費標准是商務人士選擇酒店的首要考慮因素。
八項規定出台後，財政部于2014年1月公布實施《中央和國家機關差旅費管理辦法》，文件適用于中央和國家機關，以及參照公務員法管理的事業單位，同時也是各級政府機關、事業單位、國企制定出差標准的重要參照。該辦法中《中央和國家機關差旅住宿費和夥食補助費標准表》針對各省制定了出差住宿的標准，省內實行統一價格。針對執行中遇到的問題，2016年5月調整了《中央和國家機關工作人員赴地方差旅住宿費標准明細表》，大幅提高了重點熱門城市的住宿費標准，並對旅遊熱門城市實行淡旺季價格。新住宿標准的價格區間與各地中端酒店的定價基本吻合。這一標准不但在國家機關內部適用，也是地方機關、事業單位及央企的差旅參考標准。
圖1-16：中央和國家機關差旅住宿費標准明細表
在企業層面，結合攜程商旅披露的數據，以及抽樣調研周邊朋友所在企業差旅費用標准，除投行、投資公司、律所等少數行業外，大部分企業普通員工的一線城市的差旅報銷標准集中在400~600元區間，一線城市一般定義爲北上廣深，部分公司將杭州、成都等消費較高的城市也視爲一線。中端酒店的價格區間與國家機關和企業差旅標准完美吻合，现有產品和服務又優于經濟型連鎖和單體三四星酒店，未來在商務出行方面，中端酒店必將能夠搶占絕大部分市場。
3）單體酒店連鎖化，品牌代替星級
截止2016年末在我國29萬家酒店中，前五十大品牌連鎖酒店集團酒店數量占比不足10%，根據各類機構的統計數據，目前全國酒店連鎖化率在20%-30%之間，市場集中度和連鎖化率都處于較低水平。對比國外，美國前七大酒店集團市場占有率常年穩定在30%左右，酒店連鎖化率高達76%，法國酒店連鎖化率也達到56%。我國連鎖品牌占有率較低，長期來看，連鎖經營比單體酒店有多種競爭優勢，將是未來酒店市場的主流。全國7000多家三星和四星酒店，其中大多爲單體酒店，這些單體三四星酒店較適合轉化爲有限服務中端連鎖酒店，是中端酒店品牌想要實現快速門店擴張的結構性機遇。
我國星級酒店審批制度在一定時間內發揮了積極作用，有助于制定市場規範、提供有明確量化標准的住宿條件。在出行信息獲得不便、酒店行業區域差異較大的時期，統一的星級劃分標准爲不同層級的消費者提供了參考標准和選擇便利。隨着經濟社會發展，原有星級酒店評定的影響力逐漸降低，互聯網提供了多樣化的信息獲取渠道，OTA的酒店評分系統能爲陌生旅客提供較爲客觀的參考標准。部分三四星級酒店設備老化、服務意識較差，逐步跟不上市場需求，三四星不再是中高端酒店代名詞；相對于“星級”的抽象概念，消費者更加信賴自己有過住宿體驗的連鎖型酒店，“政府背書”逐步讓位于“品牌信誉背書”。未來，酒店品牌和體驗對于消費者決策將起到更加重要的作用。目前市場上現存的單體酒店，尤其是那些现有產品、設施老化，管理、服務不到位，缺乏品牌和口碑，但是地理位置和物業條件較爲優質的老一代三四星單體酒店，將有大批被新興的中端酒店替代。另一方面，隨着攜程、去哪兒、藝龍的合並，國內酒店OTA市場集中度大幅提高，沒有連鎖會員體系支撐的單體酒店，生存環境進一步惡化，傭金率居高不下，流量成本逐年增高，這也在另一方面加速了國內酒店市場的洗牌和升級。
4）經濟型酒店改造升級
我國中端連鎖酒店的數量目前僅爲經濟型連鎖酒店的10%-15%，按照華住的預測，未來我國中端酒店的數量將達到經濟型酒店的二分之一至三分之二。可以預測，未來幾年中端酒店的占比將會繼續快速上升，經濟型及以下酒店的市場空間相對萎縮。目前，我國經濟型酒店正處于衰退期，而中端酒店處于成長期，目前各大集團內部已經出現低端品牌向中端品牌轉型升級的顯著現象。
2016年，錦江旗下金廣快捷酒店由66家減少到28家，其中大部分重新改造成爲條件更好的錦江之星品牌，平均房價提升30元左右，同時部分地理位置好、入住率高的錦江之星連鎖酒店重新裝修，升級改造成錦江都城。同年，如家共有12家經濟型直營酒店進行了跨品牌改造，升級爲如家精選等中端品牌，同時推出了了如家商旅、和颐至尊兩個新的中高端品牌，前者注重于服務對品質有升級需求的商務人士的日常差旅行程，後者則致力于營造全感官精致人文商旅氛圍。
根據如家、漢庭和7天的過往開店數據，從2008年到2013年的六年間，三大集團合計新開了近5000家酒店，這5000家店的物業租約絕大部分將在未來的五年內到期，其中物業條件合適的，將極有可能翻牌升級爲中端酒店品牌，這也是中端酒店品牌實現跨越式門店擴張的結構性機會之一。
1.6 產業鏈
圖1-17：酒店行業產業鏈
1.6.1 產業上遊
酒店處于大住宿產業的中心位置，直接面向終端消費者。由于酒店现有產品的複雜性，酒店上遊有包括商業地產、家具、建材、裝修公司、設計公司等多種不同的供應商，這些供應商大多處于完全競爭市場，酒店有一定的議價能力，酒店的連鎖規模越大，議價能力越高，從而產生規模優勢。
商業地產方面，一般酒店的議價能力有限，雖然也不乏由于個人關系、物業或業主的特殊情況，酒店能以較低租金拿到好物業的個案，但總體來說好的物業、好的地段往往是比較搶手的，價格也會隨之上漲。酒店的選址、地段對于酒店經營的成功與否具有決定性作用，酒店租金又占了酒店整體成本的一大部分，因此在上遊供應鏈管理中，最爲重要的是商業地產方面的經驗和能力。其次由于酒店裝修等前期投入一般都比較大，因此在裝修過程中的質量、成本管控也對酒店未來的盈利能力有着很大的影響。
1.6.2 產業下遊
酒店下遊的渠道中，目前以攜程爲代表的OTA對于酒店行業的影響最爲顯著，尤其對于城市商旅酒店來說，部分單體酒店甚至超過一半的客人來自攜程，對攜程高度依賴。以漢庭、如家爲代表的連鎖集團在這方面則要遠遠好于單體酒店，由于這些連鎖酒店往往有上千家門店，會員數量也大都在千萬以上，因此對于攜程等OTA的依賴度大大降低，例如漢庭所在的華住集團，自有會員7800多萬，在與攜程的博弈中完全不落下風。因此，近年興起的中端酒店品牌，要真正獲得發展的必由之路是通過連鎖經營快速擴大規模，建立自己的會員體系。但在當今移動互聯網非常發達、用戶選擇日益多樣的形勢下，建立會員體系對于中端酒店的现有產品、服務、品牌都有着比以前如家、漢庭更高的要求和難度。在這方面，目前做得最好的中端酒店品牌是亞朵，亞朵作爲一個全新的酒店品牌，沒有原有集團會員體系的支撐，目前自有會員占比超過50%，顯示出了非常強的品牌力。
1.6.3 替代產業
在大住宿產業內部，不同細分品類之間都存在一定的替代關系，這種替代關系主要取決于现有產品（品牌）、價格和地理位置。對于中端酒店來說，主要是作爲原來數量衆多的經濟型酒店的替代现有產品，同時由于價格適中，现有產品體驗較好，對于更高級別的四星酒店、甚至五星酒店也有一定的替代性。
1.7 小結
伴隨近幾年的消費升級大趨勢，以及酒店行業自身由于租金、成本上漲引發的產業升級調整，有限服務中端連鎖酒店從2013年開始發展萌芽，2016年之後發展速度逐步超越了經濟型連鎖酒店，成爲酒店行業最近幾年最受瞩目的細分領域。未來的三到五年，將是中端酒店爆發式增長的黃金時期，過往酒店行業的投資案例典型證明，在行業爆發之前，選擇有一定實力和發展基礎，成長性強的中端酒店品牌，通過資本的力量助其快速擴張，跑馬圈地，未來必將獲得豐厚的回報。
二、競爭分析
2.1 競爭要素
酒店行業屬于完全競爭市場，目前總體來看競爭較爲激烈，且受經濟周期影響顯著。由于地理位置的局限，單個酒店來看，真正的競爭其實主要來自所在位置周邊的其他酒店或者公寓，所以再厲害的競爭對手，如果位置不在同一區域，從單店來看，並不構成競爭威脅。同時，酒店都會受到規模、體量的限制，不會像互聯網行業那樣形成贏家通吃、一家獨大的壟斷局面。而且酒店现有產品本身存在一定的差異化，並非完全標准化的商品品類，消費者的偏好千差萬別，需要大量不同的现有產品來滿足。長期來看酒店市場將會是幾家大集團加上部分小連鎖和大量單體酒店共同存在的充分競爭市場，不同的角色在這個市場都能夠找到自己的生存之道。
整體來看，中端酒店的競爭要素主要包括以下幾個方面，這些要素大多也是所有酒店的競爭要素，但對于中端酒店來說，側重點又稍有不同：
1、地理位置
酒店的競爭從開店前的選址就已經開始，無論商旅客人，還是旅行的遊客，地段位置對于選擇酒店都是最爲基本的要素。選址的成功與否，很大程度上會影響酒店未來的賣價、入住率和競爭環境，對于單個酒店來看，好的選址可以說是酒店成功的一半。此外，租金成本占了酒店總體成本的20%-45%，因此是否能以相對較低的成本獲取優質的物業，對于酒店的盈利水平至關重要。綜合來說，開酒店首先需要具備的就是獲取物業和選址的能力，這是做好酒店的基礎要素。
2、现有產品和品牌
經濟型酒店的现有產品非常標准化，也比較簡單，易于複制，不同品牌之間的差異很小。而對于中端酒店來說，由于本身就是順應客人追求更高品質和體驗而誕生的，在现有產品方面的要求更高，差異更爲明顯，例如亞朵和維亞納的差異顯然比如家和漢庭的差異要大得多，因此现有產品和品牌在中端酒店中的影響力要顯著大于經濟型酒店時代。中端酒店的现有產品，除了房間面積、硬件設施等顯性層面外，大堂空間的營造、酒店整體的設計風格和調性、服務質量和尺度把握等等，都對用戶選擇有着重要影響，這些要素合起來塑造了一個酒店的品牌內核，最終決定了酒店的競爭力強弱。亞朵酒店作爲一個獨立的新品牌，之所以能做到會員占比和用戶複購均超過50%，與卓越的现有產品和體驗密不可分。
3、價格
任何一個完全競爭的市場，價格的競爭都必不可少。對于中端酒店來說，本身定位于大衆化市場，在消費升級的大趨勢下，是目前各档次酒店现有產品中性價比最優的選擇。與經濟型酒店相比，雖然貴了兩三百塊錢，但现有產品體驗大大升級，基本上中端酒店的目標消費群體大部分都已很難接受入住經濟型酒店。而與傳統的四五星酒店相比，中端酒店在客人使用頻率最高的房間方面，品質具有保障，但在價格方面大大低于五星酒店，跟大部分四星酒店相比也有很大優勢。具體的價格來看，中端酒店300-600的這個價格區間，也正好能夠符合大多數企業、單位的差旅報銷標准，從而牢牢抓住了商旅客人這一最大的目標群體。
4、服務
經濟型酒店在服務方面，比傳統的一二星和單體酒店更加標准化，服務品質更有保障，但總體來說只提供非常基礎的服務。中端酒店與經濟型酒店相比，除了硬件設施、房間面積、設計等外在要素的提升外，服務品質的大幅提升也是重要的內在因素之一。酒店的服務目前來說還是完全依賴于人來進行的，因此衡量酒店的服務水平，最基本的一個指標是人房比，即每100間房配備的酒店員工數量。經濟型酒店人房比一般在0.2左右，高的可以到0.25，低的甚至只有0.16-0.18，而中端酒店人房比一般都在0.3-0.4之間，五星酒店人房比一般都大于1。中國飯店協會聯合衆荟信息發布的《2018年中國住宿業市場網絡口碑報告》顯示，2017年中档酒店六大維度點評觀點數中，上升幅度最大的是衛生和服務，同比去年分別上升59.92% 和57.38%；六大維度表揚率中，位置和服務維度的表揚率最高，分別爲92.91% 和91.37%，這一表揚率甚至高于豪華型和高档型酒店，可見很多中端酒店都在服務品質上做了更多努力。
5、運營管理
作爲典型的服務業，運營管理水平對于酒店最終的經營狀況和盈利水平都有着非常重要的影響，同樣地段、相似现有產品和價格，甚至入住率都一樣的的兩家酒店，最終的盈利水平可能差別很大。具體來說，運營管理主要包括成本控制、服務質量和收益管理三個層面。成本控制分爲籌建階段的成本控制和日常運營中的成本控制，由于中端酒店單店投入相對較高，籌建階段的成本控制一般對盈利水平影響更大，爲保證用戶體驗，中端酒店日常運營中的成本不宜控制太緊。服務質量的控制是保證用戶體驗，制造用戶口碑的關鍵因素，再好的现有產品如果服務很差，最終也很難獲得消費者的認可。收益管理是對于酒店運營管理更高階的要求，要做好收益管理，首先要做好渠道管理，其次要學習掌握收益管理的基本方法，並且和自己的門店的實際情況緊密結合。一家酒店進入成熟運營階段後，做好收益管理是提升盈利水平的主要途徑。
6、規模
通過經濟型酒店和近幾年中端酒店發展的曆程可以看出，規模對于现有產品相對標准化的中低端酒店來說，是在最終市場整體競爭中取得優勢的關鍵要素。尤其在目前國內OTA走向集中，攜程壟斷地位提升，日益追求利潤的形勢下，規模的意義更加重大。具體來說，規模帶給酒店的價值主要包括：提升品牌效應、規模效應降低成本以及建立強大的會員體系。單體酒店由于位置所限，客人產生重複購買的概率比較低，除非现有產品和體驗極具特色，否則要在客人心目中建立品牌形象、在大量消費群體中形成品牌效應，基本不太可能。因此保證一定的規模，是產生品牌效應必不可少的因素之一，遍布小街小巷的酒店門臉本身就是效果不錯的免費宣傳。經濟型酒店基本完全標准化，中端酒店的標准化程度也相對較高，因此具有一定規模之後，可以獲得較大的集采優勢，顯著降低采購成本，甚至管理集團還能運用金融工具來進一步提升收益水平。最後，要建立自己的會員體系，也必須具有相應的規模，單體酒店或者只有兩三家的微型連鎖，很難讓客人願意花成本和時間去專門辦卡加入會員。沒有自己的會員體系，又缺乏品牌效應，在當前的市場中，就只能重度依賴OTA，盈利空間會受到嚴重擠壓。
2.2 競爭態勢
目前市場上的中端酒店品牌按照背景來看，主要分爲三類：
第一類是原有經濟型酒店集團推出的升級品牌，如全季、如家精選、和颐、錦江都城、麗枫、喆啡、希岸等。這類品牌背靠大樹，有集團品牌背書和雄厚的人力、財力支持，又有數量龐大的加盟商資源積累，在早期門店拓展方面有巨大優勢，往往能夠快速布點開店，從門店數量來看目前大都已經初具規模。然而，由于未能完全擺脫原有經濟型酒店的模式和品牌形象，在现有產品、口碑、服務等方面多有所欠缺，未來可能會受到新品牌的強勢挑戰。
第二類是國際酒店管理集團從國外引進中國的中端酒店品牌，目前發展最好的是希爾頓歡朋和洲際集團的智選假日，此外還有凱悅嘉轩、萬豪旗下的萬枫、喜達屋出品的雅樂轩等品牌。國際品牌在现有產品和口碑方面優勢顯著，但在成本、本土化、開店速度與規模等方面則具有一定劣勢，目前只有與铂濤合作的歡朋，以及進入中國較早的智選假日有了一定的規模，其余幾個品牌目前在國內的門店數量大多不超過10家，影響力有限。
第三類是由國內公司獨立創建的中端酒店品牌，典型代表如維亞納、桔子、亞朵、美豪、君亭等。新創立的中端酒店品牌，由于定位明確，沒有曆史包袱，又更接地氣、熟悉中國消費者的喜好，在發展中具有獨特的優勢，但同時也受限于經驗、資金和品牌，在開店速度和管理方面往往會遇到瓶頸。前攜程高管吳海創辦的桔子、前華住高管王海軍創辦的亞朵以及黃德滿創立于1993年的維也納三家目前發展相對成熟，其中桔子和維也納已經分別賣給了華住和錦江兩大集團。
以下是按照門店數量來看，截止2017年底有限服務中端酒店中排名前20的品牌，可以看出其中75%是隸屬于大酒店集團旗下的子品牌，獨立品牌的中端酒店發展相對緩慢：
表2-1：主要中端酒店品牌門店數量（截止2017年底）
數據來源：根據上市公司財報、酒店官網和公開報道數據整理
除了以上這些頭部品牌外，國內的獨立品牌中端酒店中，還湧現出一批在部分城市集中發展的地域性品牌，雖然全國範圍來看這些品牌的影響力還非常有限，但在其優勢的城市或地區，這些品牌的規模、品牌知名度和經營業績都已經不亞于那些全國性大品牌，甚至更有優勢。例如，廣州的柏高、深圳的華裏、上海的萬信、武漢的紐賓凱等，都是聚焦在一兩個城市，有一二十家門店的區域性品牌，在其優勢地區都具有不小的競爭優勢。
以下選擇目前市場上主要的幾個中端酒店品牌，在收入、成本、網絡評價、加盟體系等各方面進行對比：
1）收入情況
根據各品牌中端酒店的出租率和RevPar對比可以看出，大集團旗下品牌由于有公司會員體系支持，入住率一般都在85%以上，但與亞朵、君亭等獨立中端酒店品牌相比，大集團旗下的中端品牌由于門店數量多、分布廣、以及现有產品定位受到經濟連鎖品牌的影響，RevPar都是200多的水平，平均賣價在300左右。而亞朵、君亭等平均賣價一般可以達到400左右，比維也納高出150元，比全季等品牌高出50-100元。希爾頓歡朋運營數據與亞朵、君亭等較爲接近。
表2-2：有限服務中档酒店品牌收入情況對比
數據來源：根據上市公司財報和部分公開報道整理，出租率和RevPar數據除君亭外，均爲成熟門店數據
2）成本
從前期的裝修成本和後期運營成本來看，與收入情況相匹配，獨立中端酒店品牌和外資中端酒店品牌均高于經濟連鎖集團旗下的中端酒店品牌。其中，亞朵由于標准化程度相對較高，成本略低于君亭和歡朋等品牌。
表2-3：有限服務中档酒店品牌主要成本對比
數據來源：根據行業、加盟商訪談，及部分公開信息整理
3）網絡評價
在網絡評分中，根據酒店產權網對10個品牌233家酒店的調研，亞朵酒店與桔子水晶（含桔子精選）酒店在保留兩位小數點後，評分同位4.81分（滿分5 分），代表了消費者對兩個品牌具有同樣的認可程度。在此項評分中，兩家酒店均爲第一名，第二名爲希爾頓歡朋酒店4.72分、如家精選4.67分、維也納國際（含維也納、維納斯皇家）4.66分、麗枫4.66分、全季4.64分、和颐4.61分、開元漫居4.6分和智選假日4.38分。
圖2-1：國內主流中端酒店品牌網絡評分對比
圖片來源：酒店產權網《2017中端酒店投資報告》
4）加盟體系
國內連鎖加盟目前屬于比較成熟的商業模式，各家基本政策和收費結構、價格相差不大，目前只有維也納有明確入住率承諾，亞朵收費最高，明確列示的收費項目最多。
表2-4：國內主流中端酒店品牌加盟政策對比
5）投資回報
酒店產權網調研了233家中端酒店的179位酒店投資人，得出數據顯示，亞朵酒店位居酒店投資回報榜首（12.19%），其次爲桔子水晶（含桔子精選，11.90%）和全季酒店（11.62%）。根據公開報道來看，目前中端酒店的平均回報周期均爲4-5年。
圖2-2：主流中端酒店品牌平均投資回報率對比
圖片來源：酒店產權網《2017中端酒店投資報告》